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社区O2O的达芬奇密码


中国营销传播网, 2017-07-25, 作者: 吕雨华, 访问人数: 4046


  说起社区O2O市场,就像一部《达.芬奇密码》。在寻找社区O2O圣杯的这条路上,充满着理想主义色彩、投机和阴谋论,让人陷入深度思考的是:社区O2O到底“殇”在何处?社区O2O的达芬奇密码到底是什么?一部达芬奇密码带给我们一种全新的思考方式,聚焦社区O2O两大核心“商业逻辑和终极密码”,找到社区O2O成功运营的钥匙。

  【商业逻辑:熟人社区下的家门口场景想象】

  商业的本质是想象与真实的结合,社区O2O的商业逻辑是基于‘’想象的真实”还是“真实的想象”?这是首先要认清的一个事实。

  不同的商业逻辑代表着两类进入者:以互联网企业为代表“甘道夫”如社区001、爱鲜蜂等,以‘’想象的真实‘’商业逻辑思维规划社区商业,垂直竖向切入开拓社区,自建配送和物流、仓库或联合社区夫妻小店,试图颠覆社区结构和生活方式,然而理想主义的激情最终因重模式和运营成本居高不下而面临囧局;另一类以物业企业代表的“隐修会”如长城物业、万科、龙湖,以“真实的想象”重构和优化社区生态,发挥物业资源优势,坚守着社区这个阵地,带着理想主义和现实主义的情怀,探寻社区O2O商业模式、运营模式、盈利点的真相。

  回归本质,只有真实的想象让我们回归人性和自然性,显然,物业企业进入社区O2O给了行业一个答案。

  社区O2O是针对社区家庭的P2F模式(Platform-To-Family),其商业逻辑的核心是为社区家庭提供‘’家门口场景”全面解决方案,是自带信任体系的“熟人社区”—— “商户→物业→业主” 连接了熟人社区:在家门口,物业通过管家连接线下O业主服务场景,再通过APP服务工具功能和刚需生活品类及邻里社交培养起用户在线上O的场景生活习惯,再以生活服务和家庭补充性产品来进行商业变现和转化,最终以规模和流量的爆发形成社商平台

  在整个商业逻辑中,社区O2O帮助传统物业公司转型升级,社区O2O先做物业服务,再做业主家居消费服务,实现“从物到人”物业服务升级。对于物业来说,社区O2O不是商业手段,而是服务宽度和深度的产业升级。先做好物业和生活服务价值入口,再考虑平台商业价值变现,最终形成社区商业生态圈,商业逻辑最终的价值点还是要落到服务效率、社区粘性和平台的订单和转化。   

  【社区O2O达芬奇密码:三度价值锚】

  大多数人以为,物业来做社区O2O,只要有了社区用户的数据资源,就可以导入服务做商业生态,这是典型的互联网上半场思维。如今流量红利已经不再,社区O2O达芬奇密码终归尘埃落定到“速度+温度+密度”的三度价值锚上,物业公司也因天然拥有的服务反应速度和资源密度的两大优势而先发制人。

  首先,核心能力是“服务速度”

  社区O2O是一个运营体系,是一个场景解决方案。对于物业型社区O2O,物业和生活服务就是入口,做不好服务,其他都是空谈,更核心的是线下的O的服务价值,只形成信息闭环和交易闭环而没有形成价值闭环和服务闭环也是耍流氓。

  回到社区用户真实家门口场景,社区O2O的家庭需求和电商最大不同的是即时性和应季性的复合需求,比如生活缴费、大件刚需和低频生活服务(家政、维修等),因此生活服务效率和服务呈现出“半径效率”,即在社区半径内最后100米社区,无论服务和商品订单,社区业主都希望在家门口得到更具贴心度的服务闭环体验。而要做到这一点,除了运用物联网和大数据中心实现智慧物业升级(如门禁、停车缴费)和算法营销From EMKT.com.cn升级之外,同样也需要依靠各个区位内共享资源、规模和密度的支撑,从APP入口到服务响应,这中间还涉及到接单、派单分发环节等,围绕服务闭环的每个环节做好每个段位的时间控制,是社区O2O服务运营和优化是必经之路。

  在这种战略思维下,各大物业型社区O2O都提出了上门和自提服务,如长城物业一应生活推出的“闪电送””服务和悦帮到家服务,30分钟内即可触达的“闪电送”服务,建立起了服务壁垒。

  其次,存量转化靠“内容温度”

  工具型和社交型的平台如何提高活跃度和转化率?小红书、逻辑思维、KEEP的成功告诉我们,要转化先 “驯化”关系。

  社区O2O的价值意义在于对社区生活方式的升级,和互联网本质不同的是:驯化关系的对象落点到家庭单元,以“家”的价值赋能平台价值,提高内容温度,以内容养成仪式感,形成“家人-邻里-管家”的不同场景的情绪点连接,提高活跃度再实现转化,这才是驯化的核心。实施路径的逻辑是先把社区线下流量激活,把社区做成一个营销和活动的场,把APP变成一个交易和发声的场,制造迎合社区家庭UGC和PGC内容,内容温度转化成为价值敏感度和感知度,把工具价值升华成为生活方式,这样才能长期养成社区用户的习惯。

  如长城物业一应生活在社区提出的“小剧场营销模式”,针对不同生活场景推出了“12心疼日”、“云上的管家”“美季U鲜”等5大社区推广品牌IP的玩法,龙湖千丁互联的“千丁星球”系列活动就为社区O2O的商业转化提供良好的借鉴模式。   

  最后,运营平台靠“资源和订单密度”

  对于社区O2O,做密度最终目标是为了“聚人”和提升“平台规模效应”,资源和订单的密度就就是平台生存法则的硬指标。

  资源密度决定运营成本,订单密度决定边际成本,这两者合力决定社区用户粘度。

  而在现实运营中,由于单个社区的体量限制和订单的即时性需求,资源密度的整合给社区O2O平台带来了不少的难度,这就需要平台资源和社区资源(包含商家资源、共享资源、广告资源等)要做一个有效的标准区分,切忌平台商家和社区商家,平台广告和社区广告形成两条平行线。和电商订单“造峰值”的玩法不一样的是,订单密度的如何即时有效分发也是平台面临最大的瓶颈。所以,在项目发展初期,应先把样板社区的单店运营模式走畅通,在区位内把规模和密度做到足够的程度,做好资源密度和订单密度的量级测试,支撑单个社区运营和盈利,之后再来谈什么全面标准化和信息化,这是现在大多社区O2O平台做看不到的困局。

  万物本质,终有规律。回归社区市场本质,我们也就不难发现其中隐藏的奥秘,以真实的想象去进行商业模式和运营模式的摸索,保持坚守和执念,终有美好的未来。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:1004439476@qq.com



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本页更新时间: 2017-11-22 05:40:48