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暴力营销已死,圈层营销当立


中国营销传播网, 2017-07-20, 作者: 余峻峰, 访问人数: 3240


  由川派家具大店的终端“爆破”促销活动,发展而来的“砍价会”,“夜宴”,“团购会”,“工厂直购”等形式的联和促销一时之间风靡全行业。一天签单上百万,过千万神话在不断的上演。大商场,经销商对此乐此不疲。然而自去年以来,房地产依然低迷,消费者购物更加理性等因素给行业带来了巨大的考验。许多爆破团队在沿海无法忽悠之后,开始转战内地。昔日由于过度促销造成虚假繁荣的泡沫破灭之后,经销商不得不独自面对价格体系被破坏,市场被严重透支的局面。

  爆破营销From EMKT.com.cn。其关键词有三个“价格诱惑”,“人海战术”,“海量传播”。不管是以“砍价会”、“夜宴”还是其余任何方式开展的促销,“低价”永远是不变的主题。“全年保价”,“史上最低”等等一个个炫目、劲爆的口号不绝于耳。每次爆破活动,商场或经销商少则出动几十人,多则上百人。不管是专职的、还是兼职的,男女老少齐上阵。被“培训大师”打过鸡血之后,一个个激情高涨的不断地重复着邀约客户,兜售优惠卡的工作。短信、电话、户外广告、DM等一系列广告轰炸,让你想不看到都难。

  剖析爆破营销的实质,其实就是暴力营销。无论是价格手段,还是人海战术,亦或是海量传播,实际上就是一个强制消费者接受信息,从中硬性推销的一个过程。暴力营销在信息不对称,消费者刚需较强的时候,能够发挥出巨大的威力。但是一旦遭遇消费理性和市场疲软,实施暴力营销则无任何益处。时下大家都在谈互联网,聊互联网思维,而互联网思维的核心之一就是消费者互动参与。一种强制消费者被动接受的营销方式,显然已经与时代潮流背道而驰,其死也是必然,同样一个企业如果还痴迷用类似的手段招商,结果也是一样。

  人始终是活在一个又一个的圈子之中。互联网企业有一个核心的盈利模式就是搭建平台。这个平台实际就是一个特定人群的圈子。圈子营销的实质就是变消费者的被动接受为主动参与。通过主动的参与转化成实际的销售。那么现如今的家具经销商应该怎么找到或者创建这么一个消费者的圈子,并利用这个圈子来进行销售呢?

  首先我们要发现或建立这个圈子,就必须要清楚家具行业的特性。家具行业是一个低关注度高参与度的行业。而且潜在消费者大多还以刚性需求为主。如果说暴力营销是用费用高昂外科手术来解决终端问题的话,那么圈子营销就以廉价的中药调理来解决问题。暴力营销的做法是在用户购房后装修的过程中,通过人员“扫楼”或者直接购买客户资料,通过实地介绍或者电话营销等手段进行推销。而圈子营销的要点则在于从消费者开始购房那刻开始就进行前期的接触。现在很多论坛、QQ群、微信群,微信公众号等既是一个获得信息,接触用户的圈子,同时也是一个建立圈子的工具。也有部分经销商从开发商开始买房起就展开深度合作了,这样建立用户圈子的速度更快,针对性也更强。

  其次是制造焦点话题,转化消费。在我们通过一些互联网工具或者联盟合作,发现或者建立之后。一个最核心的问题就是如何制造这个圈子的焦点话题,并使得这些话题都能有利于后期消费转化工作。话题制造有以下一些基本原则。

   

  针对性要强:家具消费的主要目标对象就是那部门购买新房的刚性需求消费者。话题的制造必须是紧密结合家装,家具、材料等相关话题来开展。在这个阶段完成对消费者的基础品牌培育和认知。

  专业性要高:由于圈子内部讨论的都是有关家装,家具等针对性强的话题。所以必须有专业知识较高的人来参与话题的讨论。并随时解答圈内的各种咨询问题。逐渐树立自己的专业权威。在这个环节开始植入品牌广告。

  参与度要广:在圈子内部分享一些实际家庭环境的照片。并鼓励圈子成员讨论。并通过分析群体的反应来,来了解目标群体的需求计划。在这个环节可以效果展示的方式,推广产品。并直接针对目标客户发生影响,促进销售使其在后期的消费转化活动中起到推广作用。

  在经过一系列的圈子营销推广后,就是有针对性的组织消费转化促销活动。此类活动,可以专场团购会为主。在活动是实施过程中圈子不能太大,太大了圈子成员就很容易失去那种“少数人”的优越感。实施圈子营销不能脱离项目和市场来划定圈层目标客户,要透彻分析圈层客户。由于圈层覆盖范围相对较小,要长期、坚持不懈地针对不同圈层推出营销动作所以团队成员的执行力一定要强,而不是简单做秀,更不能敷衍了事。

  余峻峰:家居营销实战专家,高校客座交流。欢迎同行交流 QQ:243197676



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