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天美时的秘密


中国营销传播网, 2002-05-09, 作者: 乔远生, 访问人数: 12763


  中国消费者最早对手表品牌的认知可能是从瑞士的手表开始的,70年代末之后,又接触到了日本的西铁城、精工等品牌,我们对美国手表品牌的认知远不像可口可乐、麦当劳那样耳熟能详。实际上,创建于19世纪50年代的美国天美时(Timex)手表,它被称之为“150年创新不断的领导品牌”,其品牌的发展就是一部充满革新、畅销的历史。当今世界上,很少有这样一个手表品牌可以经历一个多世纪的涤荡,依然在全球保持着自己的价廉物美的竞争优势,并且一直稳居美国市场领导品牌地位。

  天美时是在19世纪沃特伯里钟表品牌的基础上诞生的。当时的沃特伯里主要是仿制进口的钟表款式,然后以低廉的价格卖给普通的美国工人。到19世纪末20世纪初,沃特伯里和另外一个钟表制造商生产出了价值一美元一块的怀表,当时这种被称之为“美国佬”的品牌,总共卖了4000万块,从马克吐温到矿工,从工人到农民,从公司管理人员到销售人员,几乎人手一块,创造了当时的世界之最。进入到20世纪30年代,让沃特伯里名噪一时的是与迪斯尼品牌联合推出了米老鼠牌子的钟表,尽管经济大萧条的阴云还没有散去,但是,还是有2000万块钟表被成千上万的父母们买去送给了他们的孩子。

  天美时真正的亮相和登场是在50年代。由于技术的开发和规模化生产技术的领先,使得天美时成为当时世界上第一块价廉物美的手表品牌。到50年代末,全美三个戴手表的人中就有一个是天美时品牌的客户。这可以说是天美时一个革命性的时代,同时,也奠定了这一品牌在美国的领导地位,由此它也跨入国际品牌的行列。进入到60年代,天美时已经成为一个家喻户晓的品牌,并且,完全垄断了低价位的手表市场。不过,一贯以技术创新领先的天美时手表并没有满足于低端市场的胜利,针对女性市场首次推出了高价位的“卡地瓦娜”品牌手表。70年代可以说是天美时品牌的辉煌时代,当时美国的每一位消费者购买表的唯一品牌就是天美时,而且到中期,以天美时重新命名的公司已经售出5亿多块表。

  由于电子手表的兴起国际竞争的加剧,70-80年代手表市场经历了一个迅速分化组合的时代,在这一场洗礼中,美国钟表品牌中只有天美时幸存下来了。 

  一条凶猛的鳄鱼和手表有什么关系?从90年代到本现在,天美时迎来了150年以来的品牌技术革命最为鼎盛和活跃的时期,一方面归结于数字新技术革命的影响,更多的还在于天美时品牌追求变革创新的传统。1992年推出世界首创的电致发光手表;1994年与微软联合开发出了“数字链接”式手表;1998年同摩托罗拉一道研制出寻呼机式手表。短时间内一连串的产品创新,将天美时和技术变革天然联系在了一起,这一品牌已经成为创新的代名词。为了突出品牌新形象,天美时在2000年推出的系列广告中,完全走了一条风格独特的创意道路。广告创意的主题是“容易使用到了可笑的地步”。图一中被鳄鱼吞入腹中马上就要呜呼哀哉的家伙,真是有点“要表不要命”的感觉,人的整个身子已经不见,唯一一双手还从鳄鱼的口中顽强地挣扎出来,他不是赶快逃命,把鳄鱼的嘴掰开脱身,竟然还有闲情去抚弄他手腕上的表。是要时针停止在生命结束的一刻?还是要引发手表中的什么特殊装置,将鳄鱼大虫瞬间致于死命之地?不管怎样,戴天美时手表无论你在何时何地,你都可以轻而易举地调整时间,或使用它的其他功能。因为,天美时表采用的最新技术保证你在危急时刻也可以准确迅速地完成操作,虽然,看上去有点可笑。

  武林高手一不小心碰到两个坏小子(图二),身手矫健的高手一个人对付两个,脚踹胳膊肘顶,显然是用了中国功夫将两个混混打了个人仰马翻。也许是艺高人胆大,关键时刻武林高手还在拨弄手腕上的表,搞不清他是要计算一下打翻这两个家伙用了几秒,还是抽空对对时间,以显示出高手的从容不迫,反正戴上天美时,使用它的功能是方便到了极点。创意没有将手表的功能直接地表现出来,而是用一个夸张和幽默的武打场景,间接地诉求产品使用便利的功能。广告创意也表达了“容易使用到了可笑的地步”的统一主题,强悍和动感十足的风格赋予了天美时男装品牌阳刚个性。用武打来表现品牌个性可以说是一种完全反传统的作法,创意的新颖独特和天美时不断追求技术创新的品牌精神一脉相承。

  天美时为什么可以成为美国人最喜欢的时尚类品牌?用天美时公司广告公关和品牌战略总监Susie Watson的话来说:“我们的秘密就是持续和统一。当其他品牌朝令夕改时,天美时却始终如一”。



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