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应用五维模型赢取大订单的技巧


中国营销传播网, 2017-06-29, 作者: 黄维, 访问人数: 2550


  大订单销售一定会涉及企业内多部门多人决策,如果搞不清楚这些采购者的状况,销售人员就很难推动销售进程。而在处理人的问题上,销售人员经常会走进两个误区:一是不考虑人,只考虑产品、方案、价格等硬性指标,认为只要东西好,客户一定会买;二是认为“关系”是最重要因素,销售过程就是比谁认识的人多、谁认识的人官大,而不考虑“关系”的建立和发展需要遵循什么样的规律。当然,也有销售人员认为,“好的大订单销售人员是天生的,大订单的偶然因素太大,大订单销售是艺术,不可复制”。

  但事实是,大订单销售是有方法可依的,对人的分析也是有规律可循的。大订单销售的“五维模型”认为,从五个维度出发对每位采购者进行分析,才能形成对一个人较为完整的认识。五维模型的作用就在于通过对客户组织结构和采购者的分析,清晰描绘出大订单销售的作战地图。

  1.马斯洛需求层次

  根据马斯洛的五个需求层次,销售人员可以分析确定不同采购者的不同需求。然后通过满足相应的需求,销售人员可以从采购者那里获得必要的信息,弱化采购者的反对立场,或赢得采购者的支持。

  2.对待变革的态度

  对企业来说,买新的设备、换新的供应商都意味着变革,而面对变革,不同的人会表现出不同的态度。一般我们可以发现五种态度:革新主义、高瞻远瞩、实用主义、保守主义和落后。

  3.决策的关注点

  在决策过程中,不同采购者会有不同的关注点。通常,会有四类关注点:业务、技术、财务、关系。

  4.与我方的联系紧密度

  这一维度可以分为四个层次:没有联系、联系较少、联系较多、联系深入。多与少是相对的,没有一个明确的数量标准。联系是否深入的主要衡量指标,是采购者透露给我方的信息量,与联系次数并没有必然的关系。

  5.对我方的态度

  采购决策者对我方的态度可以分为五类:指导者、支持者、中立者、非支持者、反对者。在大订单销售中,没有指导者是危险的。因此,发展指导者是销售人员必须完成的工作。

  五维模型可以清晰展示客户内部的职级分布、不同派系的关系和构成等信息。了解了这些,销售人员就可以少犯错误,不要在销售初期就接触了不该接触的人、动用了不该动用的关系,或搞错了接触的次序,给自己带来隐患。

  根据以往的应用经验,建议从对我方的态度这个维度入手来推进下一步的销售。对待反对者的做法是孤立他,而对于其他四种角色,则要推动他们向更好的方向转化,分析他们的关注点和需求层次,然后做出有效应对。

  利用五维模型对客户进行精准分析,可以在两个方面帮助大客户经理:一是充分认识客户内部的政治派系,不踩政治地雷;二是找到与每位采购者打交道的策略和路线,有计划有目标地发动进攻。

  黄维,原广东某大型企业营销From EMKT.com.cn总监,职业经理人,深软集团特约讲师,多年丰富的管理、营销实战经验,希望和同道中人共同探索中国企业的成长、营销规律。电子邮件: 1036927894@q.com



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