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品牌经营不可陷入六大误区


中国营销传播网, 2017-05-09, 作者: 陈利军, 访问人数: 2765


  当前大部分行业和领域都或多或少的出现产品同质化、产能过剩化现象,竞争的白热化让众多企业开始从过去简单“经营产品”向“经营品牌”转变,以求得产品不走价格战的恶性竞争道路。而品牌经营、品牌兴企是一个体系工程,也并非一蹴而就。实施品牌战略,考验的是企业掌舵者、经营者对战略取舍的判断能力和战略发展的驾驭能力。以下几个常见的误区和大家分享,以便在实际经营过程中很好地规避。   

  一、重表不重里,将品牌当作面子工程

  一提起品牌,许多人将其视同为企业CI,就是设计梳理一整套企业文化、理念和形象识别系统,然后办公楼、生产区、产品上涉及的形象元素,员工工装、办公用具等等都能尽然体现。将这些作为品牌经营的一部分固然没错,但绝多数企业品牌经营就到这个层面为止,这是远远不够的。有人说世界上最具品牌影响力的是宗教,而宗教生生不息得以传承的根本是精神信仰。所以一定意义上讲,卓越的品牌特别是百年老店甚至千年古店,一定是精神和理念这种无形的东西传承,而那些有形的东西都会随着风雨沧桑发生迭变。   

  反观企业品牌运营,规范了企业CI只是做了品牌的“面子”,而对理念文化的渗透才是品牌运营的“里子”。具体包括了价值观、思维和行动,价值观就是经营企业、经营产品的价值取向,而思维和行动就是基于价值观的认知和行为。这里价值观、思维和行动,不仅仅要统一一致,更要达到心理上的认同和心灵上的共通,因为只有这样,才能保证经营信念一致、方向一致、步调一致,从而形成合力,推动工作,促进企业愿景和目标的实现。   

  二、重生产投入不重销售投入

  中国是制造大国,过去我们常会听到某某企业扩产改造,上级领导出席奠基仪式,隆重剪彩,这些投资动辄几千万、几个亿甚至几十亿,但能在销售队伍、销售网络建设上集中人力、物力、投巨资的并不多,即使一些企业销售费用大也不是战略性营销From EMKT.com.cn建设投资,而是中国特色的渠道和促销等费用,都是费用支出,不能算作投资。所以经常会听到,一些企业轰轰烈烈扩产后产能大了,成本大了,库存也大了,销售还是老样子,市场照样没拓展。同时,这些企业在展望来年时,往往只要有新生产线达产,还会按照量产下达销售任务,好像产品只要生产出来,就一定会有市场似的。

  过去产品短缺时代产量就是销量,现在这个时代,去产能、去库存,如果没有强大的营销队伍力量和体系支撑,就很难消化产能。因此一定要摈弃重生产投入,轻市场投资的工厂思维,甚至象耐克、阿迪达斯等国际大品牌一样,按照质量标准委托加工,轻资产运作,全力投资品牌、市场与营销体系建设,不仅营销的成功率会更高,还可以实现订单式生产,让企业经营的负担和顾虑大大减轻,这也是未来企业品牌经营的一个重要方向。   

  三、产品研发和销售“两张皮”

  现在许多大企业都建立了销售和科研两头大的“哑铃型”组织,但哑铃的两头并没有形成强大合力,构成企业发展的强劲支撑。比如一些企业博士后科研工作站、国家级企业技术中心牌子都有,也和诸多高校、科研机构建立了战略合作关系,科研成果不少、奖项不少,但转化经济效益的寥寥无几。这样的研发大多是“为研发而研发”,一般有“三说”:一是领导说,他出国考察或通过前沿信息、前瞻判断,要求开发什么产品;二是研究人员说,根据某某科研情报信息,提请公司开发什么产品;三是销售人员说,某某厂家有什么产品,我们也可以去开发。

  许多公司在新产品研发选项、立项环节着实是这样做的,往往都有片面性。一些新产品卖不好,科研人员埋怨销售能力不行,销售人员埋怨研发部门开发的产品不适销对路。这种“两张皮”孰是孰非好像都有道理,其实这些都缺乏品牌经营的一个重要基点,就是市场思维。市场在哪?是什么?对于研发新产品而言就是消费者“重要而未满足”的消费需求。如果一个新产品从调研选项、立项开发到申报批文、上市转化都基于消费者研究,科研人员、销售人员都按照新产品上市项目很好的参与进来,就会避免产生这些问题,让新产品上市成功率、效益转化率大大提高。    

  四、“卖产品”不是“卖品牌”

  生产什么就卖什么,听着蛮有道理,但实则大错特错。比如你生产衣服、生产鞋子、生产减肥保健品等,就只是简单的理解为就是卖衣服、卖鞋子、卖减肥保健品,市场和销售做起来就会非常受局限。但是如果按照品牌思维,给产品策划一个好的名字,就会发现你卖的衣服会有这个牌子、那个牌子,适合男性、女性、老年、儿童的都成为细分的品牌了,然后再差异化研究和精细化定位,就会发现越来越有意思。

  现在仍有许多中小企业处于卖产品的状态,不注重包装设计和品牌形象、品牌规划,连个像样的产品介绍都没有,更不用谈品牌管理手册,往往做产品急功近利,只看眼下赚钱,结果昙花一现,不对产品进行短期、中期、长期的品牌发展规划,无法构筑品牌特色,品牌基业长青根本无从谈起。

  在实际营销实践中,如果是卖产品,就会无孔不入、声嘶力竭的说你的产品怎么怎么的好,围绕产品而说产品,很难达到消费者的感化和融入。而卖品牌的思维就是将本身单一的产品,化为消费者在某一个方面的需求点,进而卖生活方式、卖服务、卖理念。比如一款减肥保健产品,我们要给消费者推广传递的是健康的生活方式,这款产品、这家企业无微不至的服务和独特的减肥与健康理念。就衣服而言可能就是卖搭配、卖场景,卖这款服装特有理念下的归属感、荣耀感。这样的推销方式和消费者会更加贴近,也往往会真真切切的打动消费者,对于品牌壮大后后续产品的成功,品类的打造,也起着至关重要的作用。    

  五、重渠道开发不重宣传推广

  国内中小企业在经营过程中有一个常用的模式就是产品“底价招商”,通过代理、经销商各环节梯级的差价利益销售到终端卖场,这种利益驱动的模式也让许多企业尝到了甜头。但这样能把产品品牌、品类品牌、企业品牌做起来的凤毛麟角。外资公司普遍的经营思路就和中国企业不一样,在快消领域,一些产品到中国后前几年狠砸推广、重拳推广,甚至不惜连亏几年,最后这些品牌都成为消费者心目中数一数二的大品牌,播种期、培育期是成本巨大,但收获期也是盆满钵满,最为典型的就是日化界宝洁、联合利华等进入中国高举高打收割市场的打法,当然近些年蓝月亮、纳爱斯、立白等本土日化品牌在自主创新和广告推广上的持续投入,品牌也快速崛起。

  除了这些本土大企业,在中国大多数中小企业缺乏战略眼光,在销售模型和政策设计上,大量政策空间让利于代理商,只看到代理商拿货、回款,依靠地域优势、地缘关系,快速压货、铺货。有些干了多年的企业,从来不知道自己的货到了哪些终端,也不问自己的消费者哪里。这几年市场越来越难,遇到风吹草动,由于终端掌控不力,品牌根基不劳,往往被代理商、经销商卡住脖子,越来越被动,最终路也越走越窄,被市场无情淘汰出局。   

  六、“做产品”不是“做用户”

  这一点主要体现传播环节,主要是在传播内容上。许多就企业的产品介绍其实都还停留在产品思维阶段,只是介绍产品功能、工艺技术、特点卖点,一味的表述产品有多么多么好,这些从这些公司的官微、官网、产品宣传册、宣传片就可以看出,地地道道的产品思维让你嗅不出消费者的味道。而用户思维立足产品消费者,甚至消费相关者,比如一家餐馆在里面就餐的人是你的现实用户,街道上走的人也可以视为你的用户。如果能够下功夫研究透、洞察深现实用户、潜在用户的需求痛点、生活场景、消费行为,再去创造系列独特的内容,让用户身临其境,融入其中,产生共鸣,一定会取得意想不到的效果。   

  还拿餐厅来举例,如果只是产品思维基本店面也罢、自媒体也罢传播的信息会是菜品如何如何好,在加上一些会员积分、打折促销政策。但如果按照用户思维,你的传播就会是场景化的,比如在商圈附近的餐厅,可以尝试把原来特色菜品信息换为“逛累了,歇一歇,营养好吃×××(餐厅名)”。相信更多的逛街消费者会在这里驻足,甚至进店消费。如果这个传播再设计有趣点,加上互动因素,还有可能吸引用户自发分享,传播效应会再次放大。当然餐饮服务也是至观重要的,因为涉及到用户体验,这方面海底捞就是很好的案例,就不多说了。总之,你对用户用心,用户也会对你用心。这个市场已经不再是一个产品、一个人的表演拉动,而是一群人、一批又一批用户的分享推动。

  西安理工大学EMBA高级工商管理硕士。扎根大健康行业18年,先后供职于3家知名上市公司,曾任董事会秘书、OTC销售总监等职,现为凤凰传说整合营销传播机构市场策划总监,致力于日本战略经营顾问STM集团HighBrian课程在企业经营的落地研究,在品牌策划、市场运作、渠道建设、销售管理、实效传播和新媒体内容运营、企业战略规划、文化建设等方面具有丰富的实战经验。

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本页更新时间: 2017-05-25 05:36:46