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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 公司品牌VS产品品牌:谁重谁轻

工业品企业如何选择正确的品牌战略之一

公司品牌VS产品品牌:谁重谁轻


中国营销传播网, 2017-05-01, 作者: 张东利, 访问人数: 2957


  工业品企业究竟需要公司品牌还是产品品牌?这个并非一个简单的问题。   

  对消费品来讲,这个问题早有答案,那就是以产品品牌为主,公司品牌为辅,公司品牌为产品品牌提供可靠的支撑。比如,宝洁公司有数百个品牌,每个品牌都有自己的定位、目标消费群、品牌个性和核心价值,并且都是独立进行市场运作。   

  正因如此,当我们提到消费品品牌时,头脑中马上涌现出的形象大多是与产品相关的,如产品的包装、色彩、功能、产品广告、代言明星等,却很难联想到企业的员工、生产设备、厂房、研发等形象。对消费品来讲,当产品品牌发展到一定阶段,变得异常强大时,公司品牌所起的作用就会有限。

  欧莱雅公司有很多家喻户晓的产品品牌,但许多消费者并不知道它们是欧莱雅公司生产的。雷克萨斯是丰田汽车旗下的一款定位于高端市场的品牌,但在品牌推广和渠道展示上,我们很难看到“丰田汽车”这个公司品牌的身影,甚至还要刻意地弱化它,这就更证明了对消费品来讲,产品品牌是首要的,公司品牌是次要的。这并不是否认消费品企业的公司品牌一点都不重要——在做产品线延伸的时候,强大的公司品牌能够提高消费者的信任度,让产品线的延伸变得更加容易。   

  那么,对工业品品牌来讲,情况如何呢?

  【一家工业品企业曾经也经常碰到这样的问题,不知道该宣传公司品牌还是宣传产品品牌。这家不锈钢管企业在国内高端不锈钢管市场的占有率过半,由于历史遗留问题,公司的品牌名称和产品品牌名称完全不一致。需要说明的是,这家客户只做不锈钢管,没有任何多元化的“企图”。笔者问了他们一些问题:“你们在和客户做生意的时候,客户到底最看中你们什么呢?是认可你们这家公司,还是认可你们这个产品商标呢?换句话说,如果在公司名称和产品商标名中只允许保留一个,你们会选择哪一个呢?”他们坚决选择保留公司名称。我进一步问他们为什么要这样选择,其回答是:“因为顾客相信我们的公司,相信我们的品质,所以才选择了我们的产品。”笔者相信工业品企业在碰到类似纠结问题时,大多数会选择保留公司名称。】   

  这个案例说明对工业品企业而言,公司品牌的重要程度往往要大于产品品牌。当提到GE时,我们首先会想到的是一个组织,一个不断创新、以优质的产品改变着世界的组织。虽然我们无法准确说出GE的具体产品是什么,但我们知道,GE的产品会让我们的生活更美好。当提到博世(全称为罗伯特•博世有限公司)时,我们同样会想到其是一个组织,一个在工业各个领域,特别是在汽车制造领域有着杰出贡献的组织。虽然我们无法准确说出博世的具体产品是什么,但我们知道,博世正在以科技改变着我们的生活。当我们提到施耐德时,我们依旧会想到一个组织,一个在工业电气领域有着较高的声望电气巨子,一个引领行业发展的组织,虽然我们无法准确说出施耐德的具体产品是什么。

  这就是工业行业中公司品牌具有的魅力!

  张东利老师是工业品品牌营销From EMKT.com.cn专家,博扬工业品牌营销创始人,《工业品牌营销20问》、《工业品企业如何做品牌》的书籍作者;12年致力于工业品企业的品牌建设和品牌营销的理论、方法和实战,帮助工业品企业走上品牌营销的致胜之路,在国内工业品品牌营销和品牌培训领域有着深刻影响,电子邮件>>: donglizhang@163.com



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本页更新时间: 2017-11-19 05:35:09