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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 2017,做品牌正当时!

2017,做品牌正当时!


中国营销传播网, 2017-03-29, 作者: 蒋军, 访问人数: 3388


  最近,在《销售与市场》微信公众号上看到一篇文章,说:消费者购买的是品牌,而不是产品。突然有种震撼,心中的疑虑也随之烟消云散,顿时豁然开朗。   

  之前,大师们也经常争论,到底是做产品还是做品牌?品牌重要还是产品重要?做好了产品,品牌就形成了吗?现在,这些问题其实都不是问题,简单粗暴:我们需要做品牌,消费者购买的是品牌,非常确定!完全没有做品牌还是做产品的疑虑和分歧。   

  先说微观,再说宏观。   

  微观方面来看   

  第一,产品同质化,品牌差异化。这个我认为,是很好理解的,产品的外观、功能、材料、工艺、技术,都是很容易被模仿,但品牌却很难模仿,或者基本不可能被模仿。学苹果的小米,依旧是小米;学保时捷的众泰,还是众泰,除了产品的基本属性之外,情感和精神属性就是品牌的发力之处。产品的所谓产异化,一定是短期和短时间的,而品牌才能实现真正的长期产异化(心智)。   

  第二,消费升级,体验增强。物质极大丰富(当然,还没到共产主义阶段),生活品质提升,消费者需要精神的愉悦和体验。消费者需要买一个产品的功能,来满足核心的需要,但除了基本的需要之外,其情感和精神的需要则是产品外延的重要属性。   

  消费升级,实际上不是把产品卖得更贵,价格更高,而是要充分把握消费者或者客户的内心需求,做到不断满足需求,激发消费者内心的自豪和荣耀感,赋予其品质和品味,跟其生活方式和品格结合,这才叫消费升级,这也就是品牌的作用——彰显价值和品味。   

  第三,品牌要成为品类的代表。消费者以品类思考,以品牌选择,做到差异化的根本和极致就是要让品牌做到成为一个品类(新品类)的代表,或者是“品类杀手”,这样,消费者要购买的时候,第一个就想到是你的品牌。   

  从中国企业及营销From EMKT.com.cn发展宏观的角度来看   

  中国企业的营销发展经历了(或即将经历)三个阶段。   

  营销第一阶段:产品(技术)+销售(推销)。这个阶段,企业基本处于比较“原生”的状态,这个阶段,企业以产品和技术为主,加上一些销售方法和手段。最典型的案例就是福特说的:“不管市场和消费者需要什么颜色的T型车,我只有黑色的”,这是典型的生产思维,那个时代,供应不足,只要生产出来产品就好了。   

  当然,生产阶段发展到现在的混合状态,还是有很多企业开始注重产品和技术,他们深知,把产品品质做好是基础,再通过人员(团队)推销和强化销售,也取得了很好的业绩。   

  产品+推销,最大的问题是生产导向和企业视角,有好产品加上推销(销售),市场就会接受,企业便有业绩。产品+销售这个阶段,中国的消费类企业应该不多了,工业品企业(大客户营销)、制造业企业还存在相当的数量,可能现在还不足以致命,但已经危机四伏。如果不尽快变革,客户流失,市场下滑,企业衰亡是必定的!   

  营销第二阶段:产品+渠道。这个过程,除了重视产品品质,技术要素和销售(推销)以外,企业开始加强销售网络建设和终端的抢占,可以说这个阶段是中国营销的典型模型。正是因为对渠道的重视和终端的掌控,消费品领域诞生了众多的大佬级企业,如前面的提到的娃哈哈、康师傅和加多宝。

  不过,产品+渠道的阶段,也将要全面成为过去式了,因为,很多时候,对渠道和终端的掌控,表面上是掌控了渠道、终端,但仍然忽略了营销上最为重要的原点:消费者。   

  广告、推销之后,进入到了渠道和终端的混战,很多年前,《销售与市场》上有人的质疑:终端之后,怎么办!现在观点已经非常鲜明,终端之后,就是品牌营销时代的来临。

  最好的例子上面已经讲过了,消费品大佬集体进入到了下滑甚至恐慌,因为时代已经变了,还是固守二三线市场的渠道,缺乏主动创新和消费者洞察,业绩下滑、甚至大幅下滑是不可避免的。   

  营销第三阶段:品牌+营销。品牌营销才能真正解决消费者价值问题,这是真正的消费者和客户思维。不管企业的产品有多好,技术有多强,渠道和终端多么喜欢企业和其产品,最后的价值,一定是消费者的价值,只有这个逻辑通了,才有企业的未来。   

  讲品牌营销,可能很多小伙伴认为,品牌+营销,不就是品牌营销了吗,先做品牌,然后做营销或销售,还需要讲吗?实际上,这就是典型的误解,品牌营销绝对不是“品牌+营销”这种加法这么简单。本质上,品牌营销就是以品牌为核心的企业战略营销,不是割裂为品牌和营销两个部分,是在品牌为主导下的营销系统打造。   

  产品可以过时,技术可能落后,但品牌和其代表的精神却可以持续甚至经久不衰。   

  什么是品牌?引用本人拙作《移动互联时代的品牌营销策略》一书中一篇文章的观点:品牌就是要为消费者创造梦想。   

  理想和现实的距离,就是营销施展的空间,消费者并不需要一件完美的产品,但需要一个完美的感觉,这种感觉就是品牌信仰和崇拜。这就是营销终极的目标——让消费者奋斗,缩短距离,永远不能到达彼岸,但又乐在其中的那种感受。   

  作为企业的领导人,你是想做秦池,爱多,在迅速走红后一夜之间消失,还是想做百年老店、基业长青的品牌企业?答案是显而易见的!   

  当企业走向品牌+营销的道路,在经济的寒冬不但可以活着,还可以活得更久,活得更好,达到企业品牌及精神的永恒。   

  纵观当今的中小企业,没有品牌,不懂品牌是普遍现象。事实上,没有品牌并不可怕,不懂品牌也不可怕,但没有品牌化运营的意识,没有运营品牌的渴求心态,才是真的可怕。   

  现在,中国企业的营销已经进入到第三阶段,做品牌营销,正当时!

   来源:微信公众号:yingxiaonxs  作者:蒋军 微信号:jiangjun1021



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