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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 讲好品牌故事,做好品牌营销

讲好品牌故事,做好品牌营销


中国营销传播网, 2017-03-07, 作者: 丁家永, 访问人数: 3946


  随着中国经济的发展,中国品牌正迎头赶上洋品牌,腾讯在全球科技品牌中的排名已位居第五,中国移动、华为、阿里巴巴等品牌知名度越来越高。这些品牌的成功在一定意义上讲与向人们讲好中国品牌的故事有着重要的关系,对塑造国家形象也具有特别重要作用。

  今天中国品牌故事中还蕴含着创业创造的传奇。如华为从一个只有几十名员工的小企业发展为拥有15万名员工的跨国公司,在全球市场拼出了近3000亿元的销售额,这样的发展奇迹着实让人惊叹。阿里巴巴演绎的故事也很多,网购逆袭传统零售,余额宝搅动金融业一池春水,“快的”打车改变了出租车行业格局,New Balance讲了一个李宗盛《致匠心》的中事,使其品牌格调又陡然升了一截,褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事,王石讲了一个登山的故事,为万科节省了三亿广告费,海尔只讲了一个砸冰箱的故事,从而让人们认识了海尔,相信了海尔产品的品质。每一个品牌故事都扣人心弦、引人入胜。可见讲好企业故事是做好品牌营销From EMKT.com.cn的有效方式。

  随着消费升级,消费者购买某个商品不仅是因为有使用价值,更重要的是它能带来的精神或心理上的满足感,而这主要由品牌个性来体现。故事内容与品牌独特个性具有较高的相关度,故事的核心情节描述符合品牌形象定位,才能保证故事的影响力延伸至品牌,从而影响消费决策。

  讲好品牌故事就要弄清楚产品的关键属性,找准品牌的核心价值以及与消费者的联系,并按此标准搜集、改编故事素材,使故事与品牌的核心价值、品牌文化乃至企业文化紧密相连。

  讲好品牌故事还要根据不同时期的品牌诉求点和品牌的内涵升级进行构思。同一个故事重复次数太多,消费者会产生审美疲劳,同时任何好的品牌内涵也不是通过一次品牌故事就能够成功塑造,而是通过多层级多次数保持和维护建立的品牌个性。如在广告方式方面,益达可谓是经典中的高手,值得学习。2010年7月,一句不经意的“兄弟”称呼让彭于晏与桂纶镁在加油站相识,“你的益达也满了,兄弟!”被目标受众广为传播。2011年同期,两人的故事有了续集。该系列广告由甜、酸、苦、辣四个小广告构成,讲述了浪迹天涯的彭于晏结识桂纶镁之后,两人一起上路去到海边,最后因为彭于晏的不解风情,桂纶镁黯然离开。《酸甜苦辣Ⅰ》系列故事末尾,留下了男女分开的遗憾结局,究竟他们还能否重逢,能否再续前缘?为了满足目标消费者的期待,新一轮系列故事《酸甜苦辣Ⅱ》于2012年上线,原来故事中间的男人女人重逢。可此时,他们之间多了另外一个男人,男女主角将经历新的情感体验。好在新的冲突顺利解决,有情人终于一起重新上路,驶向美好明天。2013年《益达-酸甜苦辣III》紧接《益达-酸甜苦辣Ⅰ、Ⅱ》热烈反响后的余温推出,这次是菜鸟厨师白百何与厨神大叔郭晓冬之间的相遇,虽然情节与演员都有所变化,但场景里来自葛兰的《说不出的快活》复古背景音乐提醒着观众们,还是益达系列广告。回顾整个“酸甜苦辣”系列,“吃完喝完嚼益达”的基本诉求借助唯美的爱情故事贯穿始终,推陈出新,情节一脉相承,益达则悄然成为传递情感的触媒,隐藏于跌宕起伏的剧情中。电视连续剧似的故事情节在受众的一次次点播与转播中,牢牢吸引了一大批品牌的忠诚消费者,潜移默化在消费者心智中建立益达的品牌形象。

  在体验经济时代,商品的功能与质量不再是消费者关注的重点,他们更加在意商品所带来的体验与感受(符号意义)。这就要求一个成功的品牌故事,能让顾客在消费商品时有深度情感体验,如南方黑芝麻糊就是通过创造具有体验式的品牌故事,让消费者吃出与广告片传达的相同情感。你看在麻石小巷,黄昏,挑担的母女走进幽深的陋巷,布油灯悬在担子上,晃晃悠悠,小男孩挤出深宅,吸着飘出的香气,伴着木履声、叫卖声和民谣似的音乐。 (画外音:“小时候,一听见芝麻糊的叫卖声,我就在也坐不住了”)男孩搓着小手,神情迫不及待,叠出大锅里那浓稠的芝麻糊滚腾。大铜勺提得老高,往碗里倒芝麻糊。小男孩埋头猛吃,碗几乎盖住了脸。卖芝麻糊的母亲爱怜的又给他添了一勺,亲亲地抹去他脸上的残糊。小男孩抬头,露出羞涩的感激。(画外音:“一缕浓香,一缕温暖。”)。当目标消费者在看这则广告片时,会不知不觉的被其引到了一个南方的小镇,特别是有同样生活经历的人,非常容易在内心产生对过去生活的怀念和追忆。还有,广告中江南小镇黄昏的静谧和民谣式朴实悠扬的音乐,可能会牵动每个游子的思乡之情,卖芝麻糊的大婶和蔼的笑容和对小男孩的爱怜,可能会让人体会到母性的怜爱和父老乡亲的朴实。最后主题广告语“一股浓香,一缕温暖”,给南方黑芝麻糊营造了一个温馨的氛围,深深的感染了每一个观众。当人们在超市里看到南方黑芝麻糊时,可能就会回忆起那片温情,极大程度刺激购买欲望。记住:讲好品牌故事要在消费者和品牌之间的“情感”切入,赋予品牌精神内涵和灵性,使消费者受到感染或冲击,全力激发消费者的潜在购买意识,进而才能影响消费者。讲述中国品牌故事,还要反映创业者为梦想执着坚守、拼搏奋斗,向世界展示昂扬向上的中国风貌和中国精神。

  用中国品牌讲中国故事是一门艺术,必须善讲会讲。也就是说,既讲品牌成长的经历、也讲品牌彰显的精神,既讲大故事、也讲小故事,既讲老故事、也讲新故事,既讲事物、也讲人物,把中国品牌的故事讲得生动活泼、娓娓动听,使中国品牌成为当代中国形象的闪亮名片。  

  作者:南京师范大学心理学院  2016第三届中国品牌营销案例奖评委 

     国内多家财经、经管媒体撰稿人

  研究方向:消费者心理与品牌管理



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本页更新时间: 2020-02-28 05:33:15