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企业要学会淘汰客户


中国营销传播网, 2017-02-23, 作者: 梁胜威, 访问人数: 1523


  2016年9月份,我曾经写过一篇关于企业要学会淘汰品牌和淘汰产品的文章,重点是希望企业在新常态下要学会做减法,做瘦身运动。其实,企业要做减法的内容很多,例如业务减法、业务员减法、产品减法、渠道减法、费用减法、客户减法。今天,我要说的就是“企业要学会淘汰客户”。

  很多人疑问,客户不是越多越好吗?笔者的观点,客户不是越多越好,而是客户越优质越好。什么样的客户是优质客户?能为企业提供价值的客户就是优质客户,不能为企业创造价值的客户就是烂客户,就应该要淘汰。

  笔者2008年去一家企业做营销From EMKT.com.cn和品牌咨询,看到这家企业月销售额不到400万居然有300多个客户,经过仔细的定量和定性分析,结果发现很多客户都是不能够为企业创造效益的,但是,老板却没有详细地思考过和计算过。后来,经过我的反复强调和迫切要求,企业在一年时间里按照我的思路和方法清理了200多个客户,奇迹出现了,销售额不但没有降下来,反而一路飙升到月销售950万左右。年末发现,销售人员减少,费用下降,销量却上去了,业务员的薪酬也提升了;企业形象上来,利润也大大增加,老板真的高兴了。这就是结果,用数据讲话,反驳了当初绝大多数人不愿意淘汰客户的反对意见。

  那么,企业要淘汰哪些客户?

  第一、淘汰不盈利客户

  要淘汰客户,企业首先要学会对客户进行分类,把客户分出个ABC、上中下、高中低。2012年,我给一电缆企业做了一个客户分类,结果发现这家公司居然有26%的客户账期是超过一年的,还有38%的客户账期是半年以上的,表面上,这家做特种电缆的公司毛利率很高,但按行业周转率三个月为一个周期计算下来,45%以上的客户是不赚钱的。

  有句行业的话说得好,企业不盈利就是犯罪!我赞同这样的说法。同样,对于那些不能为企业盈利的客户也是企业的一种拖累,客户本来就是要来为企业打天下的,为企业赢取利益的。我们可以不要求客户立马就能给企业带来很丰厚的利益,但是,我们也不能看着客户要企业倒贴。古语有云“亏本的生意无人做。”不盈利的客户须要清理掉。

  很多中小企业在发展过程中,没有注意到这个问题,因为,以前只顾着开疆掠地、拓展市场。过去几十年一直有钱赚,企业也顾不上做这些细微工作,只是近两年来市道不好,生意难做,不得不在管理精细化上做文章,在内部管理上挖潜。于是,有些企业开始关注客户对企业的盈利情况。

  如何分析客户盈利情况?我认为至少要把客户分出高利的、一般的、微利的、亏损的四类客户,然后再结合其它指标条件对每一个客户进行排除。对于微利的、亏损的再加上其它条件也同时不符合的一律第一时间清理掉。

  我们知道,优秀企业是竞争出来的,优秀员工是淘汰出来的,同样的,优质客户也是淘汰出来的,没有淘汰就没有优秀。

  第二、淘汰潜力不足的客户

  那些客户是有发展潜力?按照财务指标来区分,我认为就是销售增长快和净利润增长快的客户就是有潜力的客户;按照定性指标来区分就是学习能力强和配合公司发展的客户就是有潜力的客户。

  销售增长和净利润增长都是以年销售增长和年净利润增长为准,最好就是把近三年的财务数据拿出来,就像上市公司一样的分析那个客户是增长的、那个客户是负增长的。为什么只要净利润增长?理由是我们要看投入产出比。

  关于定量与定性比例通常是三七开,70%按照财务数据,30%按照定性比值。这样的比例才会更科学,避免过于人性化,甚至公司内部自己作弊。

  企业潜力还有一个要看企业的成长性,成长性侧重于未来的成长,而不是过去,从天花板理论着眼看远景。成长性需要定性、而无法精确地定量分析。

  第三、淘汰没有团队客户

  任何企业离不开团队,没有团队的企业是企业理念出了问题的企业,也是难以拯救的企业。团队对于企业来说就如鱼和水的关系,没有了水鱼是活不了的。

  重视团队建设的企业一定是老板的理念先进的。笔者曾有十多篇文章专门论述老板的思维问题,对老板应该具备什么样的思维才是老板思维做了比较详尽的论述。简要说,一是老板是否愿意分权,许多老板招人其实并不愿意分地盘、分权,只是找来职业经理人充当门面而已;二是老板是否愿意分利,大千世界,熙熙攘攘皆为利来,匆匆忙忙皆为利往;三是老板是否具备先投资后收获的思维,大部人老板投资硬件舍得但投资软件却心痛,尤其是投资员工更是割肉;四是老板能否容纳别人缺点,人都是有缺点的,特别是能人缺点更加突出。这四点相当重要,俗语有说,心有多阔世界就有多大,海纳百川,很多老板办公室都挂着一幅这样的字,但是否理解里面的内容就不得而知。没有雅量是容纳不了团队的。

  记住,对于没有团队的企业老板思想是有问题的,这样的企业是难以发展的,对于这样的客户你没有必要再去为他做什么思想工作,更不可能跟他继续合作。公司不是做慈善的,也不是做教育的,不要为这些不可能的客户耗费时间和浪费精力。我只有一句话:坚决把这些客户清理掉!

  第四、淘汰缺乏管理的客户

  企业往往是赢在营销败在管理。观察一个客户是否具有管理,我们通常从其表面就可以观察到。

  第一了解其客户满意度。最佳客户的员工知道谁是他们的客户(包括内部客户和外部客户),并把客户满意作为自己的首要目标,除此之外,他们还明白,让来访者体验与众不同的经历、让他们离去时仍啧啧称道。譬如你走近客户的展厅,他们会为你介绍公司、介绍产品、介绍他们的客户以及客户体验。

  第二是观察其环境是否整洁与有秩序。整洁有序的办公场所会给人一种管理严谨的感觉,办公室和仓库是最能体现管理的。一室不扫何以扫天下,一室都管不好何能管好外面? 

  第三观察其管理系统。标识管理最能体现管理系统,产品的摆放是否有序,文件的摆放是否有标识。到了超市看看他们的产品陈列更能够让你一目了然。不怕不识货最怕货比货,跟竞品一对比立马就会知道管理如何。

  第四观察其团队合作和激励。最佳公司里,员工时刻牢记销售效率和销售目标,他们谙熟本职工作,乐意与客户、来访者分享自己的知识。只消在公司里扫视一下,士气高昂的员工与乖戾邋遢、漠不关心的员工便一目了然;甚至与打单员、仓管员员稍作交谈,所得到的信息也颇为可观。参观时要看看这个客户是否将奖励、问题改进、捷报贴在醒目的地方;有时公司文娱活动的照片、慈善捐款情况公告也能说明问题。如果找不到这些标志,那么很可能该公司对团队合作紧紧是表象。中国中小企业大多是“叶公好龙”、“附庸风雅”的,有其表没有其内的。 

  此外,通过向员工也能了解到许多信息。有一次,我去参观一家经销商仓库,原来老板在办公室里向我大力介绍他们公司引进了一套管理系统,但是我到了仓库一了解,却发现这套系统根本不能用,因为仓库连基本的台帐和控制卡都没有,而且还增加了仓管员的不少麻烦,数据常常是乱套的。我只是看了这么简单的一个现象,却发现了这家企业浪费的根源。

  很多人看管理,只是去看看组织架构、薪酬体系、流程文件,其实这都是表面上的东西。我们要看管理就要看它的实质,看细节、管理存在于细节,看运行、管理存在于运行,看效率、管理存在于人的效率。

  2013年之前,我估计大多企业都是在做加法,而2017年后,我的建议是要学会做减法。宝洁减了,利润出来了。李宁减了,达能减了,中粮也减了,各行各业都在瘦身,瘦身是为了更加强健,瘦身是为了资源投放得更有效率。

  淘汰掉没有用的客户,让你的报表更好看!

  梁胜威 

  十二年营销管理,十年企业咨询管理;曾任广东中顺洁柔集团营销总监,广东汇海隆集团助理总经理;在各类管理、营销杂志和网站发表管理和营销文章200多篇;近年来专注于“准上市公司内部管理模式”研究和推广;营销专家、管理专家;目前为多家公司的营销和管理顾问。

  咨询电话:13702359812

  联系邮箱:lsw812@16.com



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