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移动互联系列:为什么移动互联传播这么难?


中国营销传播网, 2017-02-17, 作者: 谭长春, 访问人数: 1332


  引子:

  你做做广告,就会有良好传播影响,就能轻松做营销From EMKT.com.cn的时代,真的要过去了!

  传统时代的传播原理,是“漏斗原理”,即你通过在传播具头部影响力与信任力的权威媒体做广告,那么,基于“认知大于事实”,总有一部分受众会从“漏斗”中流出,到你的框里,成为你的消费者。而移动互联后,传播是“波纹时代”,你只有自己作为波源,使你并能对周围能接收到波源的人产生影响,并通过移动互联的链式二次传播,逐步向周围扩大影响力,才有可能让他们接收并可能接受你的商业信息!

  碎片化时代

  应该说,但凡现在做传播的,多少都已陷入难以言尽的焦虑与迷茫。有老板甚至这样说:我现在手中就是备有传播费用,想投一些广告,可是就是不知往哪投啊!

  而特别是2016年四季度微信对公众号虚假阅读量与点赞量的封杀,更将企业力图通过做广告来打造影响力之心,降到了最低点。

  传播业,可以说进入了无可奈何的时代!而作为企业主,那种靠吆喝就能产品大卖、业绩就能达成的情况,可能也就一去不复返了!

而这些,完全是因为:移动互联带来的碎片化。

  什么叫碎片化时代?简单来说即源碎片化、时间碎片化、处理碎片化。传播源碎片,再很难有头部传播源。即使有大型传播平台,但是受众接收信息的时间也是碎片化的,他们很难系统性接收系统性的传播信息,因为下一波不同信息源的不同信息又来了。受众消化吸收信息也是碎片化的,他们的大脑很难系统性对企业的信息进行处理形成购买决策信息,并且多方面来的碎片信息,使其对单方面的传播产生免疫力、隔离墙。

  所以,碎片化,将传播应对受众产生的关注、兴趣、欲望、尝试路径,打得个稀巴烂!是否要重建受众的接受路径,还是要将原来的路径用新的方式来搭建,这是一个很深远的课题。

  传播缺少头部资源

  由于碎片化,现在的传播很难有头部资源可以获取到。

  虽然有报道说,今日头条2017年的广告费有望超越央视,成为最大的广告收费受益者。但是,我们要说的是,这些广告费,所能取得的广告效果,那并不是原来在央视投广告,所能比拟的。也同样有报道说,宝洁公司这个广告最大金主,2016年下半年在经过对自己投入精准线上广告的分析后,投入并不少,但产出可能很不理想,又转向了传统的渠道,说明了线上传播的精准到达率与最终影响购买的不匹配。

  从2009年微博兴起,2013年今日头条启动,到2016年各种新闻客户端的如腾讯新闻、天天快报、百度百家号、网易号、搜狐号、UC号、1点资讯等等,争先恐后出台,抢占自媒体人的文章资源,实现他们的广告收益,换句话说,就是来吸引各商家企业去做广告。各家厮杀搏击,最终哪家或哪几家能成为头部资源,还是一个未知数。而其中内部作假、娱乐至死、垃圾信息防不胜防,也使企业的传播效果会越来越打折扣。

  应该说,企业主们毫无疑问都是非常怀念原来电视传播时代!看电视,这是一个封闭、不可选择的环境。广告时段,你是完完全全的时间精力在看广告,广告的信息基本上都能传输到你感官,广告做久了,消费者在购买时能无意识的对广告进行记忆与购买。而在移动互联时代,你能从这些新媒体上接收的信息,极有可能是被忽视的、跳跃过去的,甚至是视而不见的,也就是说,这些信息即使精准,但是,也可能是对你的感官没有信息输入的,而即使有信息输入,但是,在购买时又是被忽略或不易被记忆起的。

  没有传播头部资源,甚至可能将永难有传播头部资源,这绝对是企业的一块心病!

  用户接受信息习惯被完全颠覆

  没有头部资源,是移动互联时代给企业传播的第一把刀,而还有一把很要命的刀是:消费者应用信息的习惯也被完全颠覆了!

  1、读图时代

  虽然文字信息还是一个主要信息传达方式,但是图文信息不断的攻城掠地,这也是公众号为什么能够发展到几千万个注册的重要原因吧?一篇文章如果没有一张图片,现在这是不可想象的。已经有些新闻客户端明确提示自媒体人,三张图相比一张图,有利于推送及读者接受,没有一张图,是肯定得不到推送的。而甚至有的已经要求多图必须四张图以上了!

而读图时代,明显给企业发布信息带来了高要求。

  2、一屏时代

  由于手机屏幕小,最大也不过那种7寸的pad式手机。一屏只能容纳最多几百字,而要将整个超过一屏字的文章看完,那么,就得再操作点击,这其实是给受众接收信息带来另外的负担。据百度统计,可能有超过55%的读者会选择放弃再翻屏而只看一屏的内容。所以,一屏不能吸引人,内容不能吸引读者两次点击将你全文阅读文,你的精心打造的传播内容可能前功尽弃。

3、一秒时代

  比一屏读信息更可怕的是一秒阅读。即很多情况下即使感兴趣,但也只读标题、或者一眼扫一下内容即关闭。所以,移动互联时代,形成的都是知道分子,移动阅读、碎片阅读,几无可能形成“知识分子”,而你要让受众专注或精深去了解你的信息,比原来不知难多少了!

  4、看点评时代

  点评不但是互动的,还有点“鲜活"的味道,不那么枯燥与死板,是一个受众喜欢停留下来进行参与的场景。本身互动是移动互联的核心要素。可是,你的商业性文章,往往较难激发受众的评点热情,而现在最火热的时政、娱乐类,你如果只是想赤裸裸的借势,受众却已经形成非常强厚的茧子去防御了,他一看就知道你是恶俗的在做广告,有点愚弄他的意思,甚至果断取关,由粉转黑!

而还有一些文章,看了第一屏后,受众直接拉到下面看评论。你的重要内容又被漏掉了。看似很多点击阅读率,其实内容传达效果非常可怜!

  受众的自动过滤机制,这是一个很大的坑啊!

  5、关键词时代

  很明显,现在是算法时代,媒体平台首先就是通过关键词,看是否是热点,再则受众很多是通过关键词了解,这篇文章是否是自己关心的。关键词没有,或者应用得不好,可能你的传播内容基本得不到传播。

  而关键词与算法时代,对企业来讲,还像一把双刃剑,即只推荐你熟悉的,而不熟悉或者原来没有推荐过的,就很难被推荐了!这样,他很难再接收新的东西,那么,你的新信息就很难通达到他那里。

  6、视频时代

  随着4G、5G时代的到来,流量费用的下降,移动端视频直接、简单、不用复杂操作,能通过视觉、听觉等多方式让受众接触,也是受众主权式接受的重要方式,2016年从而火爆式跃起。而直播方式的直接、以及喜闻乐见的互动,将视频推向高潮,并持续发展。这对商家企业来讲,如同每个企业又得多一些专业人才招聘与设备购买场地准备,又是一场一场的困难等待企业来解决、去升级。

  7、二次传播时代

  单点接触,如果没有种子受众的二次传播,是裂变时代企业传播的又一个难题。如果只有一次传播,那么种子传播源,将来就有可能成为你的传播阻点,而不是裂变点!

  总之,移动互联颠覆最大的的板块就是传播,你没看纸媒频频关闭、传统编辑记者频频跳槽?传播业的问题,成了商家企业发展的一个重要掣肘。

  以上这些,使企业的传播,真的难得超乎想像!而出路在哪?现在还并没有成功经验、成熟套路可循。或许,是我们作为创新者,需要超前半步来实践探索的了!

  此为即将出版新书《用手机经营企业(暂名)》节选。谭长春,誓力将任何产品卖成快速销售品。华夏基石营销顾问公司总经理、集团首席顾问,科特勒咨询集团特邀专家顾问,TNS市场研究咨询公司项目总监。一体化营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师;中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师,“前沿讲座” 特聘讲师,《销售与市场》培训专家团金牌讲师,多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@16.com,博客:http://t13910184418.blog.16.com/blog/ 微博:http://weib.com/1159426107.微信公众号:chnstone1。中国销售部队:http://.cn/RIV73Dd



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