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Clarisonic兴衰史:从红极一时到惨淡收场


《新营销》2016年第12期, 2016-12-29, 作者: Lauren Hubbard, 访问人数: 1720


  这个护肤工具是如何从家喻户晓的巨大成功到被人几乎遗忘的。  

  ■文/Lauren Hubbard

  翻译/陈喆  

  2016年,我的皮肤护理同行大致可以分为两类人:忠诚的科莱丽(Clarisonc)洁面刷用户,以及把科莱丽产品长期遗忘在卫生间小角落里的人。解释一下,本人属于第二类人,这也是为什么当我听到科莱丽经历了一轮大裁员的消息时,并没有像某些人那样震惊。

  据悉,随着科莱丽洁面刷生产逐步减少,该公司的华盛顿雷德蒙德生产部门将在未来一年内裁员120人。科莱丽向大家承诺,此次裁员将只影响到那些与生产相关的部门,且公司会帮助所有被裁职员找到新的职位,而新职位极有可能是在该品牌的母公司——欧莱雅。  

  红极一时

  以防读者朋友过去几年是在岩石下或山洞里生存,我来向大家简单介绍一下这个品牌:2012年,科莱丽洁面刷几乎无人不在使用,成为当时最热门的生日礼物,一时间风头无两。该技术采用声波振动去除污垢、油渍和化妆品在脸上的残留。是不是听起来很像一个洁面界的声波振动牙刷?确实有一点。二者都由David Giuliani参与开发,此人在2001年想出了清洁牙刷的点子,并很快使其成为了当年的头号畅销品。此后,他转而投向洁面研究,整天想着:“怎么让脸干净一点,再干净一点?”

  科莱丽成立于2004年,同年发布了它的第一款洁面仪Mia 1,但并没有取得持续的市场成功。直到2007年,一直走在时尚前沿的奥普拉在她《最喜欢的东西》一集里展示了一款科莱丽产品,它才开始为更多人熟知。2011年,科莱丽洁面刷成为《Allure》、《InStyle》和《Elle》等时尚杂志共同追捧的大赢家。从那时起,它才真正变成了美妆界的标志,几乎占据了你能想到的每一本女性时尚杂志,据科莱丽网From EMKT.com.cn站发布的数据,其销售量超过了1500万。

  科莱丽花了几年时间,开发了五个新版本,包括旅行便携型、全能型(洁面+清洁身体),甚至一个专门的男士款。加上一些市场反响稍欠一筹的眼部护理仪、美足神器等产品(现已纳入上述身体刷产品系列),科莱丽用了不到十年,就建立了一个家喻户晓的品牌,也难怪其销量会如滚雪球般上涨。2011年,欧莱雅将科莱丽收购为旗下子品牌,但依然保留了其原本位于雷德蒙德的工厂和办公室,直至现在。  

  惨淡收场

  裁员的消息发布前,有报告指出科莱丽今年上半年的销量未能达到预期水平。据WWD(《女装日报》)预测,这可能预示着这一“洗脸神器”之传奇的终结。随后,欧莱雅否认了这一预测,并表示生产仍将继续。

  销量下滑的原因尚不明确,有可能是因为科莱丽引起了市场过度饱和。回想2012年洁面刷的全盛时期,David Giuliani接受《纽约时报》采访时表示:“大部分女性尚未拥有这样的产品,科莱丽的潜在市场还很大。”类似地,皮肤科医生Joshua Zeichner并未发现他的患者中使用科莱丽的比例有所下降。“过去几年,使用洁面设备的患者数量明显上升。”他说,“这样的技术正应用于皮肤护理方案的方方面面,从皮肤护理APP到高科技清洁设备或抗衰老设备。”

  尽管最初购买一把刷子的价格从130美元到300美元不等(根据款式的不同),且按照产品使用建议,使用者需要每三个月更换一次刷头(但老实说,估计很少有人能记得),但科莱丽也只能从中赚取平均每人每年120美元的利润。科莱丽的盈利模式,很大程度上取决于新刷的购买。值得注意的是,尽管科莱丽也生产自己的洗面奶和精华素,但它们都没有取得洁面刷这样高的销量。如今,众人热捧科莱丽的浪潮已渐渐平息,感兴趣的用户也大多已经拥有了一支洁面刷,现在再订那么高的预期盈利,似乎有些不切实际了。

  想要盈利,就不可回避市场竞争的问题。就在科莱丽大红大紫之后,其他品牌也开始争相模仿,相继推出各自的洁面刷,且价格更低。露得清、康耐尔和玉兰油都携带各自的产品加入这场拉锯战中,它们的标价甚至比科莱丽原版低了75%,而家庭购物大品牌Proactiv(高伦雅芙)也跳出来推出了名人最爱的粉刺痤疮治疗方案。这些半路杀出来的程咬金,将科莱丽原来的市场计划搅得一团乱。

  我通过社交媒体做了调研,发现美妆粉丝们基本分成了两大阵营。一边是科莱丽的忠诚粉丝,对面部振动仪十分推崇:“是的!我一周使用五次科莱丽……它确实让我的脸更加光滑柔软,防止爆痘,让我的妆容效果更好!”一位女士写道。另一些用户觉得,把这件事加到她们的每日清单里实在工作量太大:“我依然偶尔使用它。也许我应该坚持每天用的。”有人说,“主要是习惯问题,而且每天到睡觉时间已经筋疲力尽,懒得再去用了。”

  据我观察,这些群体之间的主要区别在于年龄,20+的女性把它当成一个额外的护肤辅助工具,而30+及更大年龄的女性则更关注用简单的方法取得更好的效果。考虑到后者主要由那些工作时间较久、拥有更多可支配收入的女性构成,她们对产品的热衷程度是很值得关注的。  

  爆品的宿命?

  当然,科莱丽的销量下滑,可能只是一个爆品发展的自然趋势。毕竟,科莱丽登上舞台时的美妆市场环境,与今天的已大相庭径。如今,我们被那些微晶磨皮法、光疗法以及韩国美容热潮弄得眼花缭乱。它们就像塞壬的歌声一样,用更时尚、更华丽、更适合发在Instagram上的产品和技术引诱走了科莱丽的用户。

  还有那些讨厌的、挥之不去的差评,声称洁面刷并没有真正改善她们的肤质,甚至有人说这让她们的皮肤状况更糟了。随便上网检索一些科莱丽的使用反馈,就会发现既有人说它拯救了自己的皮肤,也有人将它比作噩梦:“六个星期的地狱之旅!我的科莱丽使用经历!”这是一个YouTube视频的标题,每一个大写的字母仿佛都在尖叫,很快吸引了众多人围观,点击量超过200万。

  也有人指出,之所以出现这些负面反馈,是因为科莱丽产品将埋藏在你皮肤里的深层污垢带到了表层。Joshua Zeichner对此不以为然,他指出,最简单的答案总是最好的。“声波刷是专为日常使用而设计的。比起一个去角质产品,它更像是一个帮助皮肤外层去污的工具。”他解释说,“尽管它被设计得比较温和,但有些肤质敏感的人可能并不能承受这样一把刷子的冲击。同时,有些人正在使用一些刺激性的护肤品,比如视黄醇或痤疮治疗品,这些都可能让她们对刷子变得很敏感。”

  目前可以确定的是,科莱丽的前景并不明朗。科莱丽尚未宣布在2017年裁员之后,将会把新工厂搬到哪里,或宣布洁面刷是否继续生产。无论如何,我还是提醒科莱丽的用户们记得更换刷头。哪怕世界末日,我们还是得做好护肤的,对吧?



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本页更新时间: 2020-12-05 06:02:42