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重启数字时代的品牌战略


《新营销》2016年第12期, 2016-12-27, 访问人数: 2155


  Rebooting brand strategy for a digital age

  博客主人:Jon Goldstone

  http://wheresthesausage.typepad.com  

  在这个时代,大家都在忙着做一些连接消费者的工作,往往忽视了品牌战略的根本。这也是为何当今拥有一个清晰的品牌定位比以往任何时候都重要。  

  数字化沉迷

  毫无疑问,数字化营销From EMKT.com.cn成为当今营销负责人及其团队日常的主要话题。在一些案例中,数字化营销甚至是很多营销者关注的唯一话题。似乎每一周都会出现一种新的社交渠道,将自己标榜为下一个爆点。而数字化专家的那些危言耸听的大标题会不断跳出来警告你,营销正在经历着什么样的地震性改变,必须赶紧跟上,否则就会迅速灭绝。

  我们对100个营销负责人的调研表明,“跟上最新趋势”成为人们使用社交媒体的主要驱动力。这些调研参与者来自于不同的行业和商品品类,其中少于四分之一的人表示:“使用社交媒体是基于这种渠道有可视化的收益分析。”甚至更让人担心的是,这些都是重视收益而非炒作的企业,但即便如此他们仍然采取了这样的数字化营销决策。  

  忽视品牌战略

  当然,新的数字化渠道,也给企业带来了一些令人振奋的潜在商务机会,让企业可以更好地和消费者保持联系。然而,风险在于,企业要在数字化渠道选择和执行上,投入许多时间、金钱和精力,而同时却忽视了品牌战略的一些根本层面。

  一方面,参与调研的91%的营销负责人认为:“有效的数字化营销,关键是要有一个清晰的品牌定位。”要通过面对面的访谈,确定所有人都有一个清晰的品牌定位认识,这一点比以往任何时候都重要,这样才能和众多机构合作,共同通过多元渠道更好地传递品牌信息。

  然而,这些人中,大多数人都同意:“因为过于重视数字化和社会营销,往往忽视了品牌战略。”这样做会带来什么样的后果?许多品牌因为缺少一个强大而有说服力的品牌定位,导致无法很好地指导营销工作,造成营销工作缺乏效率。而对品牌战略的忽视也让品牌资产面临被稀释的风险,因为品牌信息和品牌体验在日益多元化的渠道中变得很不一致。  

  重振品牌战略

  那么,如何启发营销团队或者营销机构,让他们可以重新发现品牌战略的影响力呢?根据我们的调研,品牌战略并不是失去了作用,但大多数营销负责人认为应该对它进行“重启”。这不是意味着要重新制定品牌战略,而是要在数字化时代重新启动它。对此,我们有三个方面的建议。

  首先,在品牌定位中注入一个更伟大的品牌意义。其次,让品牌在消费者的生活中扮演更深化的角色。最后,让品牌定位更简化、更视觉化,这样才能引导更多的创新。

  ■真实性(Search for truth)

  Pot Noodle就是利用真实性战略重振了品牌。之前该品牌一直被人们视为一种懒人的快餐解决方案,不把它当作一种合适的正餐解决方案。

  通过分析,营销团队发现,Pot Noodle是一种非常方便、省时的食品,但是它给人的形象有点offputting。因此,营销团队对该食品重新定位:“你可以做到。”(You can make it)这种定位塑造了一种积极正能量的品牌形象,切合了当今雄心勃勃、生活快节奏的消费者的心理,因此Pot Noodle的消费者认知度和品牌互动性很快得到提升。

  ■目的性定位

  (Position with purpose)

  企业要阐明品牌在消费者的生活中扮演什么样的角色,这一点尤其重要。这也反映了消费者越发想了解自己购买产品背后的企业状况。

  男士护理品牌凌仕(Lynx)最近调整了自己的品牌意义,从之前注重突出香氛功效转为强调富有积极进取心。该公司做了一项调研,10个国家3500个男性参与调研,该调研的目的是了解人们对男性的一贯认知给男性带来了多大的压力。调查结果显示,只有15%的人认为自己有吸引力。而另一方面,却有90%的女性认为,当男性做自己时会很有吸引力。

  因此,该品牌最终确立了一个新的品牌目的——“帮助男人做自己,让他们尽可能吸引人”,同时推出一个全新的广告运动——“寻找你的魔力。”(Find your magic)

  ■让品牌具有生活力

  (Bring the brand to life)

  品牌定位必须简单易懂。“我们会为一些长故事标注一些标签。”参与调研的一些营销负责人说。而视觉化能够给人带来更多的启示。有时的确有必要对品牌进行长篇系统梳理,但是很多时候,尤其是在社交媒体上,更需要对信息简化。

  最近,针对成年人的饮料Purday’s采取的举措就是一个很好的例子。该品牌启用了一个新的代言人,英国知名男演员伊德瑞斯•艾尔巴(Idris Elba)。该品牌营销总监凯文•奈合(Kevin McNair)说:“一部老派定位的纪录片不能很好地传达我们的理念,因此我们采用了新的传播组合,包括视频、有影响力的视觉传播和名人形象。”

  总而言之,品牌战略并不是不需要,但是它需要重新启动以便重新让自己与客户更有相关性,尤其是年轻一代崇尚数字化战略的营销者,有时可能因为动作太快,只注重数字化渠道战略,从而忽视了整体的品牌战略。  



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