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从80后、90后的特点看王菲演唱会门票究竟值多少钱


中国营销传播网, 2016-12-27, 作者: 丁家永, 访问人数: 1909


  这几天营销From EMKT.com.cn界都在热议天后王菲的演唱会门票究竟值多少钱?从开始发售的时候,恐怕所有人都想不到7800 元票面价格可以被炒到百万元出售。这哪里是买演唱会票,分明是买房。而且贵也就算了,之前花钱都未必能买得到。主办方宣称开售即售罄,其卖票速度堪比春运火车票,引发了网络一片唏嘘。主办方和票务公司明显采用了饥饿营销的手段,主办方自己亲自当黄牛参与炒票,为了能将票价炒高,刻意控制了放票数量,甚至出现了有钱都买不到票的情况。特别是自己做托来炒高票价,7800 元票炒到百万有很重的表演痕迹,其目的是助推话题的进一步热炒和票价的进一步上涨。

  然而更多人认为王菲演唱会已经成为了一场闹剧,主办方严重高估了王菲的市场价值。但主办方也有自己的考量,一方面王菲作为华语乐坛最后一位天后,是独一无二的稀缺资源,其影响力横跨70、80、90后三代人,粉丝众多,愿意为其买单的消费者自然也众多。从消费者心理角度讲,主办方的考量是有问题的。具体地说,一是王菲演唱会确实是顶级稀缺资源,但是演唱会并不是不可替代的娱乐方式,有很多更低廉价格的娱乐方式可以替代演唱会本身。特别是进入互联网时代后,娱乐方式的多样化既使得原来的小众娱乐方式大众化,获得了发展的机会,也让原本最为顶级的娱乐方式走下神坛,变得平民化。从这一点来说,王菲演唱会的估值明显过高。另一个是对于消费者承载能力和消费意愿严重高估。之前社会上确实有些频频愿意高消费给自己偶像的脑残粉丝,但今天80后特别是90后为主体的消费者,他们消费心理已经发生了根本变化,他们是一群超自信的新生代,他们从不随便盲从,因为他们比其他年代的人群更早的具有自我意识,他们笃信“我就是我”,他们对社会的很多现象已经不在发烧和脑残而更加理性,简单地说,消费意愿被严重高估了。今天王菲演唱会最后出现票价的雪崩,甚至原价都卖不出去也就不奇怪了。

  根据一项调查(丁家永,2015),70、80后今天都已是各行各业的精英或关心的问题已不是当年的主题,而90后一群超自信的新生代。他们从不随便盲从。因为他们比其他年代的人群更早的具有自我意识,他们笃信“我就是我”,同时这一人群的个体差异较大,说明不同的需求会越多,在营销传播时不妨为90后提供一个互动的机会。进一步分析认为,90后不是另一代人,而是另一类人。他们生长在互联网对他们进行营销必须有所创新,他们不会盲从营销策划的内容。造成70、80后,特别是90后的一切变化关键是由于他们的生活的社会文化环境发生了巨大变化,使得他们能越来越追求自我、形成与众不同的个性,在获得商品功能层面的基本利益外,还能够获得一种审美体验、快乐感觉特别是自我的价值,表现出学识修养、自我个性、生活品味和社会地位。

  80、90后作为一个正在不断崛起的消费群体,他们的消费观念、消费心理和行为特点正在深刻影响着企业的营销思想。对这个日益庞大的消费群体进行深入分析了解、准确把握他们的消费心理与行为特征,对经营者抢占未来市场都具有非常重要的意义。虽然王菲天价演唱会是一次失败的营销案例,但王菲天价演唱会这件事却教会了其他主办者一定要了解消费者变化,全面认识市场,合理规定官方票价。主办者总希望能够将票价订到最合适的价位,赚得最大利润,这可能理解,但实际上价格和人数很难兼得。对于王菲演唱会来说,票价订到其他一线演唱会两倍价格已经足以。主办方还可以分区销售,先放出中间区来判断市场价格,再予以调整。但不管如何制定营销策略,了解消费者是最重要的,因为今天我们正在进行的是市场经济。  

  作者:南京师范大学心理学院 2016第三届中国品牌营销案例奖评委 

     国内多家财经、经管媒体撰稿人

  研究方向:消费者心理与品牌管理



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本页更新时间: 2019-09-15 05:35:44