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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > “五朵金花”谁最美?

“五朵金花”谁最美?


中国营销传播网, 2016-12-15, 作者: 常建锋, 访问人数: 3536


  在大宗原材料猛涨的情况下,方便面行业的五朵金花稳坐钓鱼台,没有丝毫动作涨价的信号,要在五年前要么行业会议一起涨,要么单独行动,狠的是直接提价,聪明的是曲线救国,调整规格或者推广新品,在这方面白象公司是最大受益者,无论是零售1元的大骨面还是零售1.5元精炖大骨都在行业涨价和产品升级使企业上升一个台阶。

  为什么这次大宗原材料上涨和运费的提升,方便面行业没有提价或调整规格?原因有三:第一康老大去年借助产品升级涨价失败,对行业是个教训;第二方便面过了将近5年的好日子,销售量持续下滑,销售额浮动不大情况下,企业利润一直非常很好,这是棕榈油一直维持5000元每吨的贡献,企业的利润眼前还能消化原材料上涨;第三方便面企业在乱世中都想脱颖而出,今年零售1.5元价格战打的火热,谁也不想主动退出战场,关键是红眼了。

  第一朵金花康师傅近两年表现令行业人士失望,毕竟瘦死的骆驼比马大,照着这样发展下去再有五年估计还是老大,老大归老大这两年无论是面品和饮品在新品推广有所建树的不多,嘴上喊着收拾老二,但实际行动中学习老二,统一出个汤达人,他整个汤大师,统一出个小茗同学,他整个手榴弹浓浓茶,你利用好品牌和渠道优势推成也行,关键是在终端卖场表现不近人意,还有跟随统一的老坛酸菜和卤肉面更龌蹉,汪涵在媒体上天天喊,模仿我的脸还模仿我的面,不知道康老大市场部人员看了心情如何,反正我作为方便面行业的一位老兵,看了只认为方便面行业在倒退;以上还不算过分,当兄弟们企业在玩零售1.5元的时候,康老大又坐不住了,今麦郎大面饼,大面块,六袋顶七袋,康师傅立马跟随超级福满多,面饼(95g+5g)什么面饼更大更有面子;这还不说,兄弟们企业整个内赠两包,回馈于消费者增加通路利润,康老大又心慌了在华北地区整个内赠三包。

  这一切动作都是康师傅不自信的表现,也是战略走偏的一个缩影,当你想用武力消灭兄弟们企业时,他们反而越来越强大,真正有一天你不把兄弟企业当对手时,是你上道了,走向正规航线,他们真的敬你三分和怕你,记住一点,宝马和奔驰重来没有把销量可观的捷达作为对手和研究目标,综上所述康师傅给兄弟们企业打的火热,比较亲密是不会主动提价和放弃零售1.5元价格带的。

  第二朵金花统一是我尊敬和赞赏的企业,自从统一战略方向调整之后,这两年效果立杆建影,主推2.0以上产品,毛利润在40%以上产品,从08年北京奥运会最后一搏,当时面临方便面事业部要砍掉的命运,发展到现在截止第三季度集团整体利润超过康师傅;14年面品销售79.4亿,15年销售75亿,今年过80亿不成问题,关键是汤达人去年销售5亿,今年预计在7亿左右,统一几乎把零售1.5元的价格带放弃了,个别地方有好劲道,当统一在东方卫视宣传汤达人面好汤决定,康师傅还在考虑如何用超级福满多把后面几朵金花给消灭掉,这就是老大和老二战略和境界上的差距,我一直信奉一句话,一线人员不能把市场毁了,高层战略决定企业命运,一将无能累死三军,因此统一在这次原材料上涨没有感觉,毛利润在40%点以上,害怕你因为原材料上涨影响成本的三个点。

  第三朵金花我在职企业今麦郎,提起今麦郎不能不说有大智慧的范董事长,他对产品和趋势的把控令行业尊敬,2016年今麦郎的产品结构是行业最健康及具有较强战斗力的,在整体容量持续下滑的情况下,今年整体面品增长27%不成问题,说白了今年又创造一个中型方便面企业,主要归功于去年8月上市的一桶半和一袋半,今年9月1日上市大今野内赠两包,战略目标从8000万件上升到1.5亿件,已经引起了康师傅的跟随,这个时候不可能不陪康老大玩啊!当其他企业还为一条生产线30人员工招不到位时,今麦郎几年前一条线6个人已经高速运转了,这也是董事长N年就花几千万生产线全自动改造,现在显示出神威了,今麦郎的生产成本和经营成本的优势是同行企业无法比拟的,董事长的一句名言:我们节约每一分钱干大事,大事就是参与市场竞争,为明年更大战略目标60亿奠定基础,今麦郎暂时不会提价和规格调整。

  第四朵金花白象,可以讲白象作为河南企业还是值得尊敬的,白象从2002年到2014年,12年的光阴一直在狂奔,好好吃面奠定了河南地位,大骨面使企业在零售1元上有绝对的话语权,精炖大骨成就企业给今麦郎争夺老三位置,从去年到今年白象的马力有点减弱了,我总结两点:第一白象在河南全力以赴推广升级版的黄袋大骨面,成立大骨面事业部,现在袋面零售3元,桶面零售4.5元,连康师傅今年5月份价格都回归了,白象还在坚持这个价格带,精神可贵令行业尊敬,关键是销量离不开费用的支持和排面的买断,这样即使河南非常强势,能顺利复制到其他省份吗?何况这个事业部盈利状况如何值得深思,现在又出了大骨杯面零售6元,直接给汤达人抗衡了;第二点白象这两年一直推零售2元大辣椒和珍骨汤,关键是其他企业没有跟随这个价格带,一直靠白象自己引领,前景是美好的,道路是曲折的,根本没有找到想当年推广精炖大骨的感觉,2011年12月精炖大骨销售额突破2.2亿,白象你只要坚持,零售1.5元价格带经过残酷价格战,这个价格大家放弃时,零售2元的面你就可以守株待兔了,你是收货的季节,关键是能否耐得住寂寞和企业运营压力,听说最近因为业绩压力集团副总裁都易主了。

  白象的精炖大骨今年6月开始在重点省份内赠两包,目的是为保住市场份额,一般情况下,白象是不参与价格战的,因此白象根据这两年趋势和眼前的市场份额是不会主动提价的,但是有可能精炖大骨内赠两包会有变化。

  第五朵金花我的老东家斯美特,八年前排行是第五,现在还是第五,一直走的比较稳键,这两年通过产品结构调整,销售趋势稳步上升,在品牌不强势的情况下,就是拼的团队的执行和产品的拉力,通过御品思圆的大面饼和内赠两包,近两年在河南,山东,山西,大西北收复不少失地,斯美特成功的基因就是不跟随不模仿,坚持走自己的道路,成就了思圆品牌,当年大骨面火的时候,哪的企业没有跟随,连统一还找范伟代言整个上汤大骨面,思圆一直坚持圆面饼,圆面块,现在整个行业都是圆面饼,企业一般两个阶段出新品较多,第一企业下滑找不到方向时出新品那叫撞大运,第二企业有上升势头为稳健时,上市新品较多,那叫透支现有成果。因此现在聚焦比什么都重要,不要天天想着出新品抄底,想法是童真的,道路是艰辛的,建议拾起粉面搭档和魔鬼辣面是有特色和占领消费者心智的。从而导出斯美特为了收复失地,通过内部节能减耗也不会主动提价和规格变动。

  通过对以上五朵金花的分析和阐述,有些观点不一定对,主要给我主管判断有关,现阶段比较健康及趋势较好还是统一和今麦郎,望同行业前辈们应对好本次原材料涨价,迎接不远将来产品的升级,再享受几年产品升级带来的红利。

  从事营销From EMKT.com.cn15年,实现从直销员到营销总监的历练过程,河南斯美特历练10年,河南大程粮油集团2年,现任职于今麦郎食品有限公司。联系电话>>: 13837131580,电子邮件>>: changjianfeng001@126.com



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