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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 红旗品牌的迷惘

红旗品牌的迷惘


中国营销传播网, 2016-12-14, 作者: 杨兴国, 访问人数: 315


   2016年11月18日,一汽轿车正式发布公告,称将以4.28亿元人民币的价格将红旗轿车转让给一汽股份。而就在今年6月,在世界品牌实验室发布的《中国From EMKT.com.cn500最具价值品牌》报告中,“红旗”品牌的价值被定为428.69亿元,

  红旗——中国第一民族品牌,其光芒曾经让世人眩目,红旗过去一直是国人心目中尊贵的“代名词”,“领袖车”的身份更增添了其神秘的色彩,当年许多外国官员来中国的三大心愿就是“见毛主席、登长城、坐红旗车”。 然而今天,面对逐年下滑的销量,面对被低价转让的命运,我们不得不承认,红旗已经走下了神坛。

  尴尬的处境  

  虽然红旗品牌价值400多亿,然而,耀眼的光环并没有给红旗带来骄人的业绩。

  目前,中国汽车市场销售状况渐入佳境,根据中汽协统计,2015年中国汽车销量2460万辆,同比增长4.7%,连续7年全球第一。

  然而,和竞争品牌销售火爆状况极不协调的是,红旗轿车的销量近年来逐年下降。从2002年到2005年,红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆,2006年红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右,2007年上半年,红旗品牌轿车不足1600台。

  2008年,红旗宣布“复兴计划”开始,由1000多位工程师组成的研发团队历经4年打造出首款战略车型红旗H7,该车2013年5月正式上市,希望凭借"一大理念、四大科技"的核心竞争力比肩知名国际品牌同级车。然而,省部级座驾的优待和军队大单并没有令这个经典品牌掀起购买热潮,2014年仅销售2708辆,2015年销售5037辆。

  根据10月发布的最新数据显示,红旗品牌的拥有者——一汽轿车2016年前三季度依然深陷亏损,预计亏损7.19亿元。

  红旗是中国汽车工业的里程碑,曾几何时,红旗曾是国人心中尊贵的“领袖车”,而今神秘的面纱揭去,红旗已经辉煌不在。在一汽轿车的一次展示会上,一位采购人员直率地说:“我们现在基本不再考虑购买红旗车了,觉得它的档次不够。”

  其实,这也反映了许多消费者的心声。  

  曾经的辉煌   

  红旗对中国人来说曾经是一个极其自豪的名字,它蕴涵着与生俱来的高贵情结。

  纵览国际汽车工业的发展史,还没有任何个汽车品牌象红旗那样成为民族自强的化身,凝聚几代领袖的关注。

  1958年8月,红旗在一汽厂诞生了,一汽人用智慧的双手实现了中国轿车“零”的突破,也翻开了中国人制造轿车历史的新一页。

  从诞生之日起,红旗轿车就与“风流人物”的开国领袖们连系在一起的,被赋予了神秘的色彩。1958年9月, 邓小平、杨尚昆、李富春等中央领导到一汽视察,赞扬了红旗国产小轿车。

  1959年9月,第一辆红旗轿车被送到北京,成为十周年国庆典礼的检阅车。从此,红旗成为“王侯将相堂前燕”,一直是中国的“政治车”和“礼宾车”,代表着地位和权力。领袖接见外宾,庄严国庆庆典等场景,都能看到红旗尊贵的身影。红旗凭借天时、地利、人和,承载了国人太多的关注和希望。

  1972年,美国总统尼克松率领由500人组成的代表团访问中国,红旗轿车为美方提供了全程服务。红旗轿车典雅的外形及出色的表现使尼克松及随员大为赞叹,红旗也成为民族自强的象征。

  在日本、德国等国际汽车博览会上,红旗轿车以其高贵典雅、凝重大方的东方神韵成为一枝独秀,从而跻身世界名车之林。意大利汽车设计大师称赞红旗为“东方神韵与现代技术完美结合的典范” 

  当年许多外国官员来中国的三大心愿就是“见毛主席、登长城、坐红旗车”,红旗成为世界看待中国的一扇窗口。  

   品牌的错位  

  红旗轿车从昔日的辉煌荣耀,变为今天的步履艰难,因该说有整个民族汽车工业弱势、自主研发和创新乏力等原因。然而笔者认为,红旗走下神坛,致命的硬伤还是红旗品牌的错位,其偏离了自己品牌核心价值的主线。

  历史赋予了红旗品牌无人能出其右的至尊地位,“尊和礼”应该是红旗的品牌核心价值,红旗应该是尊贵、权力、地位象征,自然也是最高档的轿车。

  持之以恒地维护品牌核心价值,早已成多国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀,许多卓越汽车品牌坚守自己品牌核心价值几十年甚至上百年未变,例如,宝马的“驾驶乐趣”、马自达6的“动感、时尚”、沃尔沃的“安全”、劳斯莱斯的“皇家的座骑”等等。 

  按理说,红旗应该维护自己“尊和礼”的品牌内涵,坚守高档车市场。然而,面对激烈的市场竞争,红旗经不住诱惑,弃“官”从“民”,昔日的尊贵的“领袖车”今日自贬身价,服务于普通大众。

  红旗的最大的败笔就是品牌延伸进入中、低档轿车市场,降价过频、过多,最便宜的一款红旗车只要13万多,滑向低档经济型轿车市场。

  红旗为了短期利益,进入城市出租车市场,虽然提升了一定的销售量,但看着大街小巷陈旧的红旗出租车,谁还会想到它曾经是集尊贵、权力和地位于一身的“领袖车”呢?

  应该说,红旗进入中、低档轿车市场,使红旗多少年来积累的尊贵品牌形象破坏殆尽,严重稀释了品牌价值,昔日的“王侯将相堂前燕”现在在消费者心中代表什么,其实什么都不是!

  红旗失去值得炫耀的“尊和礼”的品牌价值,也就等于走下了人们心中的圣坛,难怪红旗在许多人眼里成为低档货,其销量逐年下滑也就不足为奇了。

  品牌高、低档之间的垂直延伸往往是死胡同, 红旗的失误其实早已被许多品牌失败的案例所证明。

  20世纪80年代,美国通用汽车公司曾把凯迪拉克品牌延伸到档次较低的汽车上去,取名凯迪拉克•雪马龙。然而,不仅凯迪拉克•雪马龙未能取得预期的销售业绩,而且过去购买凯迪拉克的顾客也渐渐失去了对它的兴趣,到80年代中期,凯迪拉克的销量显著下降。

  为了避免陷入品牌垂直延伸的泥潭,国际成功的汽车公司的高档轿车都是以独立品牌出现的,例如,丰田公司推出高档车取名雷克萨斯,菲亚特旗下的高档车是法拉利,福特旗下是林肯,大众旗下是奥迪和兰伯基尼,本田旗下是阿库拉,宝马收购劳斯莱斯依然保留它的独立性。这些国际汽车公司之所以要保持高档车品牌的独立性,就是为了保持其高档车尊贵血脉的纯正,避免受公司其它中档车品牌的稀释影响。

  同样是系出名门的劳斯莱斯轿车的成功经验值得红旗借鉴。劳斯莱斯轿车一百多年来一直维护自己尊贵的品牌形象,特别是成为英国皇室御驾后,劳斯莱斯公司对轿车购买者的身份及背景要求极严,曾经要求只有贵族身份的人才能成为其车主。后来条件虽然有所放松,但还是针对政府高官、贵族、富豪等高段人群。据说,曾有一辆劳斯莱斯轿车在路上出现故障,劳斯莱斯公司立马派人乘坐一辆直升飞机前去维修,劳斯莱斯的尊贵可见一斑。正因为如此,一辆技术含量并不超前、造型几十年不变的劳斯莱斯轿车却成为世人心中尊贵的终极标志,劳斯莱斯幻影LWB(元首级)进入中国,一辆车的价格高达1888万元人民币。

  红旗,这个曾经代表中华民族荣耀的品牌,寄托着几代国人的情怀。如何让走下神坛的红旗品牌重振旗鼓,再现辉煌!我们拭目以待。  

  欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨兴国,资深品牌专家,邮箱: yxg818@126.com



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本页更新时间: 2017-01-19 05:46:15