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中国营销传播网 > 企划与广告 > 企划观点 > 川普如何用【2亿广告费】,打败了希拉里【10亿广告费】?

川普如何用【2亿广告费】,打败了希拉里【10亿广告费】?


中国营销传播网, 2016-11-10, 作者: 陈轩, 访问人数: 1834


  据DMN统计,这场总统宝座之竞争,川普共花了3360万美金(约2.2亿人民币),希拉里花了1.566亿美金(约10.64亿人民币)。最后呢?川普胜!

  个人认为:川普和希拉里竞争,从传播角度,其实是社交网络所代表的新媒体和电视报纸网络所代表的旧媒体之间的最后一搏。川普此次用希拉里五分之一的广告成本反而获胜,其实是最终确立了移动社交媒体的主流位置。

  川普在竞选过程中的个人品牌塑造和基于社交网络展开的病毒营销From EMKT.com.cn(很毒很毒的病毒营销,到底怎么玩?!),这两大策略居功甚伟!也难怪CNN在去年十月就曾称呼川普为“The social media president”(社交媒体总统),我小结三点,抛砖引玉:  

  一、川普的个人风格独立鲜明且一如既往地强势,传播上基本上是牵着媒体的鼻子在走,从根本上保证了品牌传播效果的清晰牢固。

  成功的政客和商界大佬,都是他那个时代的媒体传播大师!比如上世纪30年代罗斯福总统的“fireside Chats”(炉边谈话),用的就是收音机;肯尼迪总统利用电视俘获美国人的心;奥巴马更猛,2008至2012竞选中,利用邮件群发、在线视频、大数据和社交网络改变了历史的进程和自己的命运。

  川普是传媒大亨,是当年爆火的美国真人秀节目《The Apprentice》(学徒)的执行制片人和高呼了15年“You are fired”的独裁强势终极大BOSS,是真正深谙品牌塑造和传播之道的大碗,所以其在营销上一起手就颇有章法,无论是电视、报纸还是网络,从穿衣表情言论动作的强势而亲和的形象包装,都统一表达出自己——川普,才是“能让美国重回伟大”的唯一人选。建立了“先为不可胜,而待敌之胜。不可胜在己,可胜在敌”的稳定有序的竞争态势。  

  二、川普用无所不用其极的极端言论,充分而免费地调用了主流核心媒体资源,吸尽了大众的注意力,川普轻松的将整个竞选过程,变成了他最熟稔的“真人秀”。通过建立大众的认识、偏好和全面的支持,一步一步将自己从职业政客眼中的“小丑”送进了白宫的总统办公室。

  美国传播专家分析,川普所谓“穆斯林都是恐怖分子”“美国要和以色列修建长城”等乱拳打死老师傅的无厘头言论,为自己赚取到至少价值20亿美元的广告效果。谷歌搜索结果达到3.81亿,而希拉里只有2.59亿。Twitter上川普拥有1160万粉丝,希拉里只有888万粉丝。Facebook上川普拥有1070万likes而希拉里只有600万。Instagram上川普有2200万粉丝,希拉里为1800万。可见希拉里在社交网络上的全面落后于川普。至少证明了川普对移动社交网络传播的重视和全力投入。

  美国的社交媒体渗透率达到78%,以病毒营销召唤选票的方式其实是被前任奥巴马大叔在2008年发扬光大。川普团队没投电视广告,反而在社交网络上一掷千金,在Republican convention的最后一天,就砸了20万美金在Twitter上买了个推广标签。

  希拉里的风格中规中矩,略显老派,自然敌不过商界磨砺出来的生猛的川普。康奈尔大学对这次竞选的互动沟通做专项研究的哥们 Margolin评论说:希拉里的支持者大多是转发和分享希拉里的言论,而川普的支持者呢?他们更喜欢等待川普在Twitter上直接回复他们。  

  三、川普利用社交网络实现了与粉丝直接且多频的沟通。其颇具亲和力和煽动力的互动方式,笼络了海量的年轻群体和“骑墙派”选民。

  正如 Van Jones所分析:传统传播体系中,如何防止少数族群和有色人种受到侮辱和伤害是希拉里首先要考虑的,而在社交媒体的新传播时代,冒犯别人、极端化的表达和吹牛大王,反而成为圈粉和建立影响力的不二之选。

  社交网络是去中心化的,它是对真实生活的模拟和追赶,选民更喜欢真实的即使粗糙即使有缺点的活生生的总统。川普是自带成功商人光环的地产大亨和娱乐界大亨(其财富拥有在全球排名第240名),他至少将The Apprentice中的BOSS形象延伸到政治领域而已。

  一年前Van Jones就预言:最成功的政客对(媒体)环境变化有着天生的理解力和拥有足够的技能对此加以利用,这个人,只能是川普!

  ——《很毒狠毒的病毒营销》作者:陈轩(微信公众号brother-brand,个人微信号chenxuan007beijing)




关于作者:
陈轩 陈轩:资深品牌营销专家、多家权威营销媒体/特约专家、专注于品牌定位/精准传播/销售促进等领域。10年专业营销和管理经验,100多快消品新品上市历练;现任燕小唛联合创始人&总经理。MBA硕士,经济学学士,精通英法双语,曾服务过加多宝、E人E本、云南白药、AMD、圣象、中国移动、民生银行等品牌。著有《很毒很毒的病毒营销》、《不奋斗,就等死》。
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