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主流消费者在变化,你的营销观念更新了吗


中国营销传播网, 2016-09-05, 作者: 丁家永, 访问人数: 1124


  互联网时代下社会发展和变化速度极快,新生事物不断涌现,消费心理转换速度与社会同步,产品迭代加快与生命周期不断缩短。因此成功营销From EMKT.com.cn关键是了解顾客或消费者需要。然而,摸清顾客需要并不是一件容易的事情。同时认识消费行为,包括了目标消费者对产品的需要、购买到使用的一系列过程中所经常采用的方式也非常重要。如今市场正由卖方垄断向买方垄断演变,消费者主导的营销时代已经来临,消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择。今天主流消费者是80后、90后,他们正在发生许多变化,作为将他们作为主要目标客户的企业,你的营销观念更新了吗。

  目前从数量上看,我国的80后、90后年龄段的人群已达到3亿多,其消费潜力巨大,调查表明(丁家永,2015):虽多年来教育界对这一代人给予了许多负面的评价,比如娇生惯养,好吃懒做,自私专横,高分低能,依赖性强,自立能力差,心理承受能力差,感情淡漠,沉迷于网络,做不切实际的幻想等等。然而他们在心理上又有特立独行,才华横溢,朝气蓬勃。他们生存在电子信息高速发展的时代,掌握大量信息。随着时间的推移更多地人是这样描述这群年轻人的,他们生于上世纪80或90年代,在知识经济波澜壮阔的背景下,进入职场后几乎马上崭露头角,他们不同以往的新鲜气质正在冲击着传统的生活方式和价值观,80后、90后一方面成为了社会主流,他们最突出的特点就是:不会像上一代人那样,勤苦做事,忙忙碌碌,他们更有个性与思想,“做自己喜欢的”成为这一代人的真实写照。另一方面他们又是市场消费的主流,他们不仅在购置力影响很大,更是在购置认识、购置话语权等方面也影响着企业的营销战略。

  80后、90后特点形成主要原因是他们的成长环境与上代人发生了根本性的变化。一万年太久,只有创新,才能只争朝夕,可能是这一代人心理的最好描述。80后、90后消费心理特征可以归结为三个方面:乐观消费主义,敢于冒险消费目的更强调追求快乐、享受生活,而非传统的“成就感”。消费中注重对个人价值的体现,而对关系消费、情感消费关注度降低。重品牌,重时尚,并愿意为此付费,对低价产品的解读可能不再是“划算”,而是“不够档次”。企业应当针对80后、90后消费特征制定相应的营销策略,要突出“享受生活”、“个人价值实现”和“品质、档次”。还有80后、90后个性独立、张扬,对多数产品的品牌忠诚度并不高,习惯在各种品牌间换来换去,这从另一个角度则说明了80后、90后接受新品牌的能力强,他们更相信自己的感觉和判断。同时,也擅长用搜索工具寻找答案,他们更注重品质,他们追求时尚,倡导个性,而价格不是80后、90后考虑的首要因素。可以说80后、90后一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异,或者说他们更喜欢网上购买方式。

  调查表明(丁家永,2014),90后在信念、价值观,特别是消费观念方面与80后相比有很大的不同,这一点在分析这两大群体时非常重要。中国的90后一代,有超过80%的人都有上网经历。有超过60%的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。对于他们而言,网络世界甚至比现实世界更为重要。在消费行为方面,90年代消费者更倾向于将某种消费感觉转换成消费价值,他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。可以说现实中的90后是生活在两个世界中,一个是现实世界,另一个是虚拟的网络世界,依赖网络存在,想要使营销适应90后的生活,就绝对不可以忽视网络对其的影响力。90后消费心理相比于已80后,由于他们成长的社会与营销环境发生了更大的变化,使得他们在信念、价值观,特别是消费观念、心理特征方面与80后相比都有很大的不同。90后消费特征是将某种消费感觉转换成消费价值,他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。90后一代消费者最大不同可能就是购买方式变化,或者说他们更喜欢网上购买方式。喜欢在网上购物是90后区别于其它不同年龄段消费者的一个较明显特征。这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。90后喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品。

  80后、90后媒体习惯也发生了很大的变化:中国消费者结构与消费心理的变化导致传媒结构也发生变化。调查表明(丁家永2015), 80后、90一代的资讯接受模式全面改变,有超过33%的80后受众表示几乎不看电视,24%左右的80后观众4-7天才看一次电视,2-3天看一次的人也占24%,只有18%左右的80后会每天看电视。尽管这些数据还需要进一步地验证,但有一点它说明一个不争的事实,就是电视对于锁定和覆盖这些80后的人群,影响力正在减弱,随之而来的是新的数字化媒体对于80后人群正在产生深远的影响。新的数字化媒体主要包括户外液晶电视媒体、互联网以及手机和I-pad等数字终端媒体。而90后的情况则更有过之,他们对电视节目则更有选择与偏爱。80后、90后看杂志的几率较高,特别是自己喜好的题材,但覆盖率不高,80后、90后看报纸时间较少,这亦是全球这个年纪的现象。这种媒体习惯的改变将可能直接颠覆原有的广告投放模式、媒体策略和传播策略,这一点我们应该引起高度关注。

  最近两年有超过60%的广告主正准备降低传统媒体的预算份额,大幅增加数字化媒体的预算,其中互联网、户外电视和移动互联成为广告转移的最主要的方向,特别是智能手机则被广告主认为是有潜力的数字化媒体,中国的广告市场将开启从传统媒体到数字媒体的变革。事实上目前数字媒体的更大的价值不在于展示,而在于吸引受众眼球与受众的互动。然而它目前的最大问题是消费者现阶段对各种数字化媒体广告仍缺乏信任,这可能也是移动互联广告研究的方向。

  80后、90后普遍认为只要感觉需要就是卖点。只要对包含着文化意味的样式有感觉,能够被心理和精神感受,就可以成为商品,就有人为此付出金钱。如同样都是用iPhone手机,90后则将自己的iPhone与别人的区别看待,因为“我用的保护壳跟你不一样,我跟你就是不一样的”。有的90后女孩为了证明自己的不一样,甚至会疯狂地买200多个iPhone保护壳,每天换不同的外壳以保持新鲜度。还有一点非常重要就是90后在消费上追求快乐的原则。“只要我喜欢”这一鲜明的自我意识会不自觉地驱动他们做出预判,只要是“我”喜欢的和适合“我”的,就不会在购买上妥协,但前提是价格在他们可承受的消费能力之内。

  企业的目的永远是创造顾客,创造价值,而不是其他。创造顾客就是吸引顾客尝试购买,创造价值就是让顾客重复购买。这就是企业的经营目的。针对消费者变化,当今营销观念转变主要表现在以下几方面:(丁家永,2015)

  一是消费者变了。80后、90后甚至00后已经成为不折不扣的全球消费主力。与传统消费者相比,他们个性更强,他们更全球化、掌握更多科技手段、更为自我,他们相信自己的判断、相信朋友间的交流远远胜过相信广告。

  二是商业模式变了。O2O是未来零售业发展已成为业界共识。电商、社交网络、移动互联、二维码等一系列信息技术将对零售业产生颠覆性变革,而且零售业直到今天才真正称得上是“零售业”。过去的零售,事实上是在做渠道,而今天,零售则开始以消费者为中心。

  三是信息传播方式变了。微博、微信等新媒体的出现颠覆了传统的广告投放方式。内容营销、人文营销所起的作用越来越大。“内容就是广告,广告就是内容”已经成为现实。

   我想与营销者分享的是:21世纪做营销一定转变思维方式,通过与消费者对话,重新认识消费者变化。这需要我们以需要、环境和文化三者交互作用为主线来认识营销,孤立地考虑某一因素作用的观点是不可取的。记住:消费者在变,你的营销观念不变行吗!  

  作者:南京师范大学心理学院 中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家

     2016第三届中国品牌营销案例奖评委

  研究方向:消费者心理与品牌管理



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