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神州专车,凭什么这么牛?


中国营销传播网, 2016-08-25, 作者: 陈轩, 访问人数: 1070


  我(微信公众号brother-brand,个人微信号chenxuan007beijing)是神州专车的用户,现在账号里还有充了十几万。够接下来几年的“移动”需求了。神州在品牌、运营和管理方面,我一直比较欣赏。借此文展开聊一聊。   

  一、品牌:定位犀利,事件火爆   

  成功的企业,大多数因为营销From EMKT.com.cn;牛逼的企业,一定是品牌高手(上次见了一位博士,死活搞不清marketing 和 branding的区别)   

  神州专车在品牌定位方面,主打“安全”,可谓功力深厚,直击友商要害。定位的本质是竞争策略。这一点大家一定要头脑清醒。尤其是4A出身的朋友们   

  神州在后续无论是beatU系列,还是最近的loveU系列,在公关炒作和事件营销渐入佳境。不仅风格犀利抓眼,而且难得的是紧紧围着品牌定位走,确实是高手在操盘   

  二、运营:规范精细,策略清晰   

  陆正耀在采访中说过,要将一天8小时的工作时间,拆成每天14单的绩效目标(每单半小时,总休息1小时),追求边际成本=边际收益的利润最大的时点   

  陆一直强调自己是B2C公司。其实很多人(包括很多企业家)搞不懂B2C和O2O的关系。这里谈一下个人的浅薄之见。既然是关系,那内涵就是区别和联系:   

  区别:B2C与O2O有交叉 。B2C是互联网时代的产物,侧重“标品”的零售;O2O是移动互联网时代的产物,侧重“个体化”的服务消费。O2O的业务如下图。当然既然是服务,那就要求从线上把消费者“勾引”到线下的特定场景(如打车、按摩、摄影),特点是“生产和消费同时进行和完成”   

  联系:都是基于互联网搭建商业模式,在闭环内实现价值创造和交付,供应链管理、流量获取、转化率、留存率等是致命指标。   

  神州当然是O2O,滴滴和优步也是,之所以反复强调自己是B2C,一定是被投资人和公众问烦了:“你和滴滴的区别是什么?凭什么与滴滴抗衡?”etc. (临上市前,神州被举报,陆气得咬牙切齿。讲出“不拼爹!不坑爹!自己当爹!”的气话来)   

  上面说过了,O2O与B2C有交叉。神州属于B2C类型的O2O,车、油、司机都是自己提供。而滴滴属于C2C型的O2O,滴滴做的是平台撮合的“媒婆”角色。   

  这个态势有点像京东和淘宝的掐架。京东属于混合B2C类型,有自营有平台。对于自营,产品在所有权上属于京东,京东负责品控、物流和售后。而淘宝的典型的C2C平台电商,对于天朝子民喜闻乐见的奢侈品A货,老外在暴跳如雷,马云确实是鞭长莫及。人家毕竟是招商搞出租,控制力当然有限。

  也有点像苹果和安卓的掐架。前者封闭以保证客户体验。后者开放以短时间内抢占市场。所以,陆反复强调,他比滴滴品质高(这点我倒是承认),但也没抢出租车大爷们的饭碗,他解释说自己是错位竞争,服务的是对出行品质有要求的高端客户。   

  与滴滴、优步等他竞争对手不同,神州专车采用B2C自营模式,能提供更优质的客户体验,从而增强客户忠诚度及黏性,能更精确地定位到愿意储值且具有重复购买消费习惯的用户群体。陆正耀表示:“我们相信B2C模式是中国目前出行领域唯一靠谱的商业模式,我们觉得C2C这样的模式在中国不管是商业逻辑还是商业合规性方面都是不成立的。”   

  三、布局:一鱼多吃,边养边吃   

  O2O是资本游戏,没大佬持续投入,没能重塑新型的消费习惯,没能将自己的客户画像做好,将核心价值定义和传递清晰,没能将成长曲线和基础规模跑出来,断崖式爆头应该是接下来几年的常态。CEO的筹钱能力是第一位的。现在神州账上趴着65亿,底气十足   

  陆总从租车到专车,转型迅速、又于上个月(7月22日)抢先上新三板,当时总市值达到418亿居新三板第二,现在呢?——643亿且预计本年第三季度盈利。这距离公司成立才仅仅两年时间,可见节奏把握极好   

  神州锁定的是成熟中产阶级,50%以上都超过了31岁,30%以上月收入超过1.2万。顾客纯度较高,为品牌推广和营销省了大成本和力气。   

  新三板共4350家挂牌企业。神州营收为23.24亿,名列第九;增速为23%,位列第55位。除继续做强神州专车业务外,正在筹建神州买卖车及神州闪贷等全新业务板块,从出行领域切入汽车销售、汽车金融领域,以此作为公司新的盈利增长点。   

  一句话,聚焦专业运营基础上的生态链,这才真正的生态链。想一想苹果,亲!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:297241736@qq.com




关于作者:
陈轩 陈轩:资深品牌营销专家、多家权威营销媒体/特约专家、专注于品牌定位/精准传播/销售促进等领域。10年专业营销和管理经验,100多快消品新品上市历练;现任燕小唛联合创始人&总经理。MBA硕士,经济学学士,精通英法双语,曾服务过加多宝、E人E本、云南白药、AMD、圣象、中国移动、民生银行等品牌。著有《很毒很毒的病毒营销》、《不奋斗,就等死》。
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本页更新时间: 2021-04-14 05:30:09