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产品策划,应先练好“童子功”


中国营销传播网, 2016-08-19, 作者: 漆志文, 访问人数: 2498


  正逢奥运时期,各国健儿争金夺银,好不热闹。既有“飞鱼”菲尔普斯碧波斩浪、狂夺五金,也有“闪电”博尔特勇冠三军、无人能挡,更有我乒乓健儿,无人匹敌。

  我并非运动专业人士,在为中国军团加油之际,不过看看热闹。但看着看着,从品牌策划的职业角度出发,再结合近日工作实况,又有了一些感悟,写下来,既作为对自己日后工作的时时提醒,也期望与广大业内人士探讨,共同促进。

  看完乒乓球男单半决赛马龙与水谷隼的比赛之后,我第一次发出感叹,“马龙赢在了童子功”。同样一个球打过去,马龙动作就是更扎实,手型就是更标准。就象大家都说练武要先练马步一样,型稳了,不会差到哪里去,型不好,练来练去也就是个花架子,怎么弥补都不管用。放到市场营销From EMKT.com.cn和品牌策划中来说,就是产品定位和诉求核心提炼了。

  观微品牌策划最近接触了一个产品,乍一看挺不错,标准的切割营销和填补空白,按客户的原话就是,“我们认真研究了所有的健康产品,从头到脚只有一个器官有机会,那就是鼻子”。所以经多年研发,有了现在这个摆在观微策划公司会议桌上的洗鼻套装。这个产品从萌发想法到今天已经有七八年时间了,产品面市推广也有两年左右,但一直没做起来,企业上下都很着急。

  观微策划公司研究之后,发现存在两个重大硬伤。一是产品的核心诉求出了问题,现在主打的是保护“健康呼吸”。而呼吸是一个消费者没有任何感知的概念,如果让大家为一个没有感知的概念去买单,那产品做不好就太正常了。二是产品的目标人群定位出了问题,观微团队认真看了一下,其目标人群几乎囊括了所有人:老人、儿童、白领、教师、城市居民、吸烟人群、交警、户外工作人员。健康产品特别是有一定治疗作用的健康产品,如果想打所有人群,最后的结果一定是不会被其中任何一个人群所接受,目前正是处于这么一个处境当中。

  回到文章前面的引子来看,这款产品推上市场已经两年多了,却仍旧没有做起来,说白了就是产品策划的最前端出了问题,也就是没有练好“童子功”。其核心诉求打偏了,是因为犯了一个巨大错误:医药健康产品特别是治疗类产品的卖点一定是消费者的需求痛点,打不痛打不准就卖不动。从这个洗鼻产品来看,消费者的需求痛点一定不是要健康呼吸,这是典型的从概念出发,就象补钙产品如果说我可以帮你补钙肯定卖不动,换成“上楼也有劲了”马上大卖。医药健康产品的核心诉求或卖点一定要从症状出发,你能帮助消费者解决什么病症困扰,或帮助他远离什么病痛纠缠,这才是消费者所关注的,是其真正痛点。只要你告诉他能帮助解决,他一准买单,至少要试试。就象当年观微团队骨干策划21金维他时,整理出了一系列缺少维生素所表现的症状,分人群精准传播,迅速拉动市场,成就第一品牌。

  观微品牌策划,作为专业的品牌营销策划公司,在这里还要大声说一句:做医药健康产品,一定不要把所有人都当成你的目标消费人群,而是要找到精准人群,先期启动,之后再看市场动态图谋后势。这款洗鼻产品在前期策划过程中犯的第二个致使错误就是试图讨好所有的人,结果却一个都没讨好到。

  观微团队研究认为,洗鼻产品应先从三类人群出发打市场。一类是老年人,因为老年人对健康有最刚性的需求,同时他们有钱有闲,愿意花钱花时间去试用产品。第二类是小孩,现在的孩子都是家庭的宝贝,只要想出办法来让妈妈产生冲动,这个人群产生的效果会非常厉害,而且一旦孩子养成了洗鼻的习惯,甚至会再造出一个牙膏牙刷似的品类也难讲。第三类当然就是广大鼻炎患者了,这些人每天每时都受鼻炎症状困扰,巴不得早一天把它治好,如果诉求对了。中国人百分之二十有各类鼻炎,这个市场容量,想想都可怕。

  上面分析解释了这么多,其实就是要提醒大家,在创造产品和策划新品的时候,一定要做好基础工作。产品的前期营销策划非常重要,这将涉及到产品上市以后的生死成败。前期策划做对了,后面出点问题都没有关系,及时纠正过来就可以了。而一旦前期策划走偏了,后面想扳回来就太难了。而对于我们广大专业策划公司和人员来说,练好专业“童子功”就更重要了,因为我们都是靠这些功夫吃饭,不仅要让自己吃饱,更要帮助客户吃好,否则迟早会砸掉自己的饭碗。

  另外再提醒一下大家伙,中国的广告策划行业其实也已经分得非常细了。如果你有新产品需要前期梳理和策划的话,尽量找一些类似观微这样的专业品牌策划公司,这样可以少走弯路。因为市场上还有大量的广告公司、设计公司,不是说这些公司就做不好,而是这些公司的专业和擅长应该是广告创意、平面设计等。市场研究、品牌策略和灵魂提炼,还得让观微这些策划公司先来,先把前期策划做好了。至于后面的拍片、做包装等,其实已经不会有太大问题了,至少方向已经不会跑偏了。

  漆志文,观微(上海)品牌策划有限公司总经理,中国实战派品牌营销专家,“品牌灵魂工程师”理念首创者和实践者,“博弈论策划”首创者。于多个著名品牌营销策划和市场一线实战中,深刻洞察国民心理和营销真谛,创造性的提出了系统挖掘和全面建设“品牌灵魂”理念,同时首创了“博弈论”营销策划体系,并亲身实践于品牌策划、广告创意、营销执行、公关活动和互动传播等领域,为中国品牌快速成长加力。尤擅医药健康、快消日化和工业品领域整合互动传播策划,多家品牌营销专业杂志和网站专栏作家或撰稿人,著有《品牌有法 营销无界》等。微信:qizhiwen78,邮箱:113376186@q.com。



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