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小米难道又要步凡客的后尘?


中国营销传播网, 2016-08-09, 作者: 陈轩, 访问人数: 1021


  所谓中国人的幸福,取决于买房的早晚!而小米的未来,则取决于雷军的纠结指数。   

  铺天盖地的红米广告,背后则是深深的不安全感:今年(2016年)5月份手机销量:前五名是:华为、vivo、oppo、小米和苹果。华为市场份额17.3%;oppo 两倍增长达11%,而小米则跌出了前三名。华为消费者业务总裁余承东放言:华为的对手是OPPO和Vivo,小米已不足虑。   

  雷军做金山词霸做米聊做卓越,从软件到APP到电商,终于以手机切入,将三个业务的资源尽情导入,更难得的是一上手就有人力资本思维和产业链思维,9大合伙人充分授权各管一块,利用摩尔定律和预订机制,打低库存和资金压力,取得价格优势。借用智能手机普及的台风,一跃而起一飞冲天。但后面的路到底该怎么走?迷茫了!   

  策略思维的第一特点就是化繁为简、返璞归真。小米的死穴和雷军手把手做起来的凡客一样,问题都在于:究竟是做一个电商平台?还是要做一个产品品牌?   

  正是战略上的纠结徘徊直接导致小米竞争优势的衰败和商业模式的崩溃。(关于平台与产品之辩,诸位可参见陈轩旧作《凡客,错那了?》《田朴珺是个坏产品!》《锤子再漂亮,老罗也不是实力派!》)   

  如同凡客一样,正本清源是当务之急,小米首先要理清三个问题有:   

  1、小米到底是一家什么公司?   

  策略讲究归类化思考。无法归类,如何前进?小米是什么公司?是手机企业?是电商公司?是软件公司?还是投资公司?——不知道!   

  反者道之动,2014年小米鼎盛时期实质上也是衰落的开始。如果定义为手机企业,雷军就应该将铁人三项坚持到底(硬件+软件+服务);如果定义为电商平台,明显在2010年国内平台型电商格局已定。如果定义为软件公司呢?自然无法支撑450亿美元的估值。投资公司呢?只能算业余爱好吧。

  虽然是一家没有核心知识产权的手机公司,凭借智能手机的台风,凭借比手机企业更懂电商,凭借比电商企业更懂手机,小米实现了逆袭。但随着智能手机普及红利的消失、随着手机企业摸清了电商的套路,随着手机生产的模块化标准化和产业链化(连英语老师都开始做手机了),随着因知识产权问题导致海外扩张受阻,雷军的台风停了!   

  小米,至少目前的小米,只能做一家手机企业。套用雷总的七字诀“专注极致口碑快”。小米既然是手机企业,就得专注手机,就得将产业优势做到极致,就得在产品和品牌层面实现真正的口碑,就得快速地再次地建立自己的动态竞争优势。而不能像短线投机者一样,四处寻找台风,编制所谓的毫无根基的生态链。   

  商业模式方面,小米应该学一学乐视!   

  2、小米到底要卖什么档次的产品?   

  29元一件T恤还包邮的凡客,如今安在?千元以下的红米,你究竟能走多远?雷军肯定不擅长做品牌,品牌一定要求差异化价值和高溢价。雷军毕竟是做边际效益为0的软件起家,毕竟是做卓越电商出身,平台的操作模式完整地映射在产品品牌的打造的每一个阶段。   

  电商平台考验的是运营,考核的是流量,凭借的是低价保真和快捷。正如红米的广告调性。我称之为麦当劳式打法,或者更直接点屌丝打法。你卖了1.1亿台,所以我就要买?也可能正因为你卖了1.1亿台我才不买。要不然我的个性何在?以规模为中心,当然品牌之路是别想了。看来雷军学的完全不是攫取了整个手机行业70%利润的苹果,而是学的诺基亚。   

  当然如果小米就是要打高性价比,就是要进攻三线以下人群,那么你一共才卖千元,利润能有多少?研发品牌推广,哪一块不需要利润来滋养?   

  品牌塑造方面,小米应该学一学华为!   

  3、小米的互联网思维,究竟靠不靠谱?   

  小米给自己打的标签是“互联网思维”,可惜葬送了多少小白信徒。我在《很毒很毒的病毒营销From EMKT.com.cn》中写过:“互联网+”的企业一定做不过回过神来“+互联网”的企业。2013年,华为,金立、酷派就开始研究小米的互联网思维。既然这么容易被抄袭,看来互联网思维不是什么护城河。雷军太把互联网思维当回事了。   

  段永平先生所创立的OPPO和VIVO(还有一加手机),两者的销量加起来已经超过华为了,两者的渠道数量加起来是华为的20倍。段永平可从来不提什么思维,只提产品品质。过分激进的销售目标,日渐无趣MIUI,分崩离析的线下渠道,毫无品味的营销推广,还有处处掣肘的专利技术,连死对头魅族也感慨,小米2015年犯的错误太多了。   

  渠道打造方面,小米应该学一学OPPO!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:297241736@qq.com




关于作者:
陈轩 陈轩:资深品牌营销专家、多家权威营销媒体/特约专家、专注于品牌定位/精准传播/销售促进等领域。10年专业营销和管理经验,100多快消品新品上市历练;现任燕小唛联合创始人&总经理。MBA硕士,经济学学士,精通英法双语,曾服务过加多宝、E人E本、云南白药、AMD、圣象、中国移动、民生银行等品牌。著有《很毒很毒的病毒营销》、《不奋斗,就等死》。
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本页更新时间: 2020-11-29 05:41:46