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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 国产民族牙膏品牌的深度思考

国产民族牙膏品牌的深度思考


中国营销传播网, 2016-07-11, 作者: 蒋军, 访问人数: 3648


  写这篇文章之前,先感谢牙膏界资深人士马小宝先生的倾囊奉献,也感谢“品牌营销From EMKT.com.cn交流分享总群”的各位大咖积极参与。这里的许多观点和思想引发我去深度思考这个行业,希望从牙膏行业延伸和衍生出普遍适用的工具和方法,可以说,是一次很完美的讨论和体验。   

  不得不说,我们需要充分、深度、有共识的交流,而不是表现自我高明的无谓争论。感谢大家!

  应该说,牙膏行业的竞争是非常激烈和残酷的,国外有巨头,国内有后起之秀,对传统的老牌牙膏品牌形成了双重的挤压。国内牙膏能存活下来的,都是有积累、沉淀和独到之处的品牌。   

  先提出四个问题。   

  第一个问题:面临国际牙膏巨头强势进攻,两面针和冷酸灵等名族品牌快速下滑,但冷酸灵又能不动声色的崛起,而两面针却一蹶不振!   

  第二个问题:是什么核心要素,促使一些品牌回升,又是什么让某些品牌继续下滑?   

  第三个问题:云南白药成功密码。   

  第四个问题:牙膏品牌的营销逻辑。     

  牙膏品牌的市场规律。   

  牙膏品牌和当年的电器、电视和手机市场颇为类似,就是一段时期内被国外巨头垄断,之后又被国产品牌整体上占据优势。这其中相比也有规律,这里我们暂且不去谈这些宏观的因素。   

  从微观上看,阶段性是品牌找到了某种突破,如佳洁士和高露洁,都是诉求防蛀,成功了。当佳洁士、高露洁和国产的两面针、冷酸灵等正面竞争时,黑人又崛起了,现在还是第一!   

  再之后,国产牙膏集体复苏。占据了60%以上的市场。从诉求功能到诉求情感,再到诉求功能的发展路径。   

  这当中,云南白药是一个特例,两面针要学云南白药,结果也是一败涂地,个人觉得,如果两面针真要沉下来学习,有一个学习对象非常适合,就是冷酸灵。   

  其实,他们的境遇是很相似的,云南白药学不到,冷酸灵才是两面针之类的民族牙膏品牌的对标对象。   

  先看第一个问题。   

  冷酸灵下滑到崛起,时间也不短,大概将近10年时间,这10年管理层也算是顶住了压力。从体制上看,两家都是国有企业,看似相差不大,其实差距很大。为什么两面针走向了不相关的多元化,而且越走越远,而冷酸灵在改制之后,却迅速摆脱了困境?冷酸灵一年12个亿的牙膏销售可以排在行业前六,非常不错的成绩。   

  我认为,主要还是源于“企业家精神”。企业要做好,企业家是第一位的,所谓的创业、创新,都需要“企业家精神”。登康的董事长出身于基层销售,一步步做到高层,了解市场。牙膏品牌,还是需要营销主导,其他配合。   

  相对来说,两面针就要弱很多,主要是上级任命,高管对战略、品牌和营销基本处于空白状态,主业不行,那就做其他,这是最复合“逻辑”的办法了。   

  再看第二个问题。   

  是什么让冷酸灵复兴,又是什么让两面针下滑?具体的来说,是冷酸灵的战略聚焦、坚定的走专业化道路,并强化“抗敏”的品牌定位。而两面针呢,走向了多元化,而且中药牙膏的定位也越来越模糊。   

  客观的说,冷酸灵的“抗敏”定位也并不是无懈可击,还是有提升的空间的,两面针的“中药牙膏”的定位也不是没有机会,只是多元化分散了太多的精力。   

  从上面的分析也可以看出,企业还不到一定的规模,品牌的影响力还不够强大的时候,盲目进入其他不相关行业是非常危险的。

  判断和坚持有时候很重要。   

  第三个问题:云南白药牙膏是怎么成功的?   

  我认为主要几点,第一点直接拉高,定位为高端;第二是开创一个新品类,支撑高端和驱动高端;第三,找到了“预防牙龈出血”这个痛点。当然还有其他的,如双渠道推动,药店做专业形象,大卖场做规模和销量。

  云南白药并没有停留在中药这个宽泛的概念上,而是继续发掘到一直困扰中国消费者的牙龈出血问题,并将其作为主要诉求进行传播,“防止牙龈出血”的牙膏因此诞生,并引爆了“防止牙龈出血”的一个大且高端的市场。   

  更专业、更聚焦,才更有爆发力,这是中国老牌牙膏企业两面针需要向云南白药牙膏学习的地方。   

  第四个问题,牙膏品牌塑造有什么逻辑可以依赖吗?   

  我认为应该是有的。消费者对刷牙有什么认知,需求点是什么,痛点又是什么。最基础的层面是洁净牙齿和口腔;再往上一级是有要某些功能,如美白、防蛀、修复,如果在要有往上,就是专业的治疗作用了。有人说,黑人牙膏是怎么成功的,好像什么功能都有,又什么都没有!   

  确实,这个例子值得思考。在外国的巨头和国内牙膏打成一片的时候,黑人崛起了,以看似无意义和伪命题的方式,有点无厘头的崛起了:它的诉求是:口气清新。行业资深人士马小宝说这个“口气清新”的诉求实际上无用,因为牙膏都有这个功能。   

  确实,从专业角度而言是这样的,但那个时候诉求“口气清新”的牙膏很少,也算是阶段性的成功。当然,黑人现在产品线很全,用产品齐全的功能弥补了品牌上的问题。   

  诉求功能,或者功能性的定位是中高端牙膏的主流,而且除了美白,基本都是用“预防”进行定位的。这跟王老吉当年的定位,有异曲同工之妙。为什么用预防呢?一个,这是消费者心理和心智问题;第二,消费者能接受、有效、能感知,但又无法量化,这就是这个概念流行的主要原因。

  云南白药牙膏,“防止牙龈出血”是一个强需求,也是一个大需求,很多人的痛点。而两面针当时也想学云南白药,直接搞一个类似产品,似乎更加厉害的治疗功能:消肿!   

  卖点是消肿,价格最高50几元一支,个人觉得就不是很合适,消肿?并不是大众需求,也就是说,不是普现象。并没有“防止牙龈出血”一针见血。而高端价格50多元一支,显得曲高和寡,意义不大。关键是要让利润产品和走量产品有一个大的突破,有几个拳头产品带动销售。   

  不要把牙膏产品做成药,只要具有精准的功能就行了。如果牙齿问题很严重,还是得看医生的,这是马小宝先生的忠告!   

  当然,冷酸灵牙膏默默耕耘取得国内排名第六的成绩,也是很不错的,但也不代表这个品牌的发展就没有问题。如,“抗敏”的定位要怎么强化和深挖,这就是一个课题,再则,怎么围绕“抗敏”进行支撑和全方位的配称就是一个高段位的品牌营销系统问题。   

  最后,两面针的“中药”定位,更加需要发掘和提炼,找到一个有认知、强需求,有爆破力的点,打破消费者对“中药牙膏”价值点模糊模糊不清、价值感不够和打动力不足的问题。   

  这些都是中国老牌药物性和功能性牙膏集体面临的发展和升级问题。问题还有很多,但首先是品牌战略问题,解决了这个前置问题,其他问题才能逐步和系统的得到解决。

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