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新开门店如何战胜老炮门店


中国营销传播网, 2016-07-11, 作者: 李刚国, 访问人数: 1702


  “不挣钱的生意没人做,挣钱的生意抢着做;大家一起抢着做,让挣钱的生意越来越难做。”这句话准确的描述了婴童门店的竞争现状。

  如何开一家门店,上来就盈利;如何做一家新店,从竞争对手的老店里抢生意,我想无论是新手开店还是连锁扩张,这是所有新开门店都要解决的问题。

  如何做到这一点呢?要想解决一个新店整体销售能力的提升,并实现对新开店周围老店的抗衡,我们首先要了解新老门店之间的优劣势差距。

  让我们现在来一起思考一下:新开店面与店铺周围的直接竞争对手的老店铺他们之间的优劣势分别是什么?我们又应该采取什么样的方式提升新开店铺对于老店铺之间的竞争力呢?

  我们经过研究发现,新开店铺普遍存在以下问题:第一,新员工多,员工推广技能欠缺;第二,新开店,顾客认知度不够,进店率很低;第三,没有会员积累,做了活动,参与度不高。

  对于新开店而言,当地的老炮店铺有什么优势呢?

  一是,长期的顾客积累,累积了大量的会员;二是门店更多的是老员工,懂得基本的推广技巧;三、老门店,拥有固定的会员,都是老面孔。

  如果趋利避害,发挥优势,战胜老炮门店呢?

  一、 首先让新店的员工成为老炮:

  新店员工老炮化有几个方法,第一是调老店的员工到新店;第二是加强新员工的系统培训;第三给新员工一些基本的推广工具,让小白、菜鸟也会卖货。

  如果你可以有老员工派驻到新店,让老员工帮带新员工,可以让新员工迅速的成为老员工;另外,培训系统化也是员工快速成熟的方法;同时,制作一些产品小贴士、活动海报与手册等可以帮助店员在工作的过程中快速成长。

  当然,如果能够再引入一些助推学习的手段(例如PK机制),也是快速提升员工技能与学习的方式。

  二、 活动吸粉,让门店迅速拥有大量的会员。

  一家新客门店,如何缩短会员积累的时间是提升门店盈利能力的重要途径。

  固定会员量累积期间的房租、人员工资都是新店开张必须投入的成本;如果我们能够用较短的时间累积到目标会员累积量,那么节约的会员积累周期内的房租与人员工资都可以作为市场费用投入;即便将这部分费用全部投入到市场,我最少赢得了更多的市场竞争机会,赢得了更多的机会成本。

  那么,我们应该如何实现活动吸粉,快速提升新店的会员数量呢?

  笔者将活动吸粉,氛围三个步骤六大武器。三个步骤分别是:吸纳新客,转化低毛利客户,构筑顾客粘性。六大武器分别是:免单、造势、活动、参与、特价、价值。

  具体如何操作呢?让我们用一个常见的案例来认识一下上面的三个步骤。我们经常能够看到一些电商平台或者O2O平台,当你收到链接的时候,新会员总会有“一元购”或者“免单”之类的促销;但是这类大力度的促销往往只针对新客,我们将他们称之为“吸纳新客”;然后,当你完成第一单购物以后(往往第一单是亏损或者不盈利的),他们为了盈利,会做出一个满多少元免运费,或者再送一些代金券给你,而“加价购”与代金券购物都限定某一款产品,而这部分产品往往是高毛利的,我们称之为“转化低毛利客户”;最后,他们还会在平台上平价推动一些常用消费品,以保证你会经常光顾这家店铺,我们称之为“构筑顾客粘性。

  线下,我们也有很多婴童店会做类似的活动,他们利用低价预售购物券的方式,吸引客户在活动当前到店内购物(这里常常会用到免单与造势两大武器),譬如“预交15元送100元大礼包;预存‘多少’送‘多少’”的活动(免单),保证活动当天的人气(造势);吸引了会员到场后,又通过活动当前大力度的高毛利产品的促销活动与商品促销组合(这里会用到活动、参与、特价等武器),来实现到场会员向高毛利客户的转化。活动设计好的门店,还会做另外一个动作,即活动现场再配送一些洗澡券或者购物券,但无论洗澡券的使用还是购物券的设计,都规定了消费时限(例如100元的购物券,每周限用20元,满100方可使用;洗澡券10张,时限是1个月),这样就会保证会员的到店频率,提升会员的粘性(我将其称之为“价值”促销)。

  三、 如何增加顾客的到店频率,让顾客形成消费惯性

  不知道大家有没有一种习惯,你上下班有两条从家里到公司,里程与交通环境等基本一致的路径,但是你还是会习惯的走同一条路径,甚至你经常走的那条路径是较远或者较为拥堵的一条;你买菜也会习惯的到固定的两个摊位去购买;为什么,这就是习惯的力量?

  如何增加顾客购买频次,增加与顾客的交流机会,以此让顾客逐步的养成到店消费与逛店的习惯,就可以帮助新店养成消费者的到店消费惯性。

  四、 提升门店在当地市场的影响力

  提升门店影响力的方法,实体门店经营者常用的方法是:小地方开大店,集中一个地方开多店。这个大家都是理解的。

  另外,还有一个方法就是借力来开店。能力不足能量凑,就是这个道理,新开门店一定要学会借力。

  构筑门店在市场的影响力,实际上就是构建门店在区域市场的品牌力。门店的品牌力构建有几个方法,一个是贴标签,你譬如,你新开了一家店,大家没有听说过,你就是新店,但是如果你加盟了阿拉小优、米氏等全国类的婴童连锁,大家都知道,那么消费者的印象中就会无形的把你定义为一家新开的“老店”,会有走进去的欲望。当然,贴标签只是新店构筑市场影响力的一个方面。

  另外,塑造差异性、构建顾客体验以及笔者上面谈到的活动与参与等也可帮助新店快速的构建区域市场的影响力。

  做到这么几个方面,门店在当地的影响力也就出现体现出来了。

  五、 贴身肉搏,直击竞争对手的痛点

  当新开门店的会员积累到一定的数量、门店在当地有了一定的影响力,店内的营业员掌握了相应的产品与育儿知识,也具备了基本的推介能力,剩下的要做的,恐怕就是要做好与竞争对手的“贴身肉搏了”!

  与竞争对手贴身肉搏就是要从“商品、服务、活动”三个方面下功夫。用同质化的商品拼价格,用良好的服务提升会员粘性,用不同促销组合来提升与竞争对手的竞争力,逐步的将竞争对手门店的会员拉到自己的门店,让竞争对手的生存变得艰难。

  简单而言,新开店战胜老炮门店的过程,就是首先使自己逐步成为老炮门店、靠服务提升顾客粘性、靠活动创新打击对手,逐步构筑自身品牌力的过程!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:ligangguo@126.com




关于作者:
尚无作者照片 李刚国:快速消费品一线市场人员,从事过旅游及手机销售,在营销网发表文章20余篇,《销售与市场》发表4篇。联系邮件:ligangguo@126.com
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