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渠道到内容的变迁,营销人如何占得先机(一)


中国营销传播网, 2016-06-24, 作者: 苗庆显, 访问人数: 1890


  导读:

  为何万众瞩目的北京奥运,并没有成就任何品牌?

  康师傅的“打统”利器,怎么失去了效果?

  面对网络的冲击,为何庞大的央视几无还手之力?   

  2016巴西里约奥运会很快就要开始了,我们就从奥运开始撕起。

  08年奥运会前有个很著名的广告,大意是“如果说东京奥运成就了索尼,汉城奥运会成就了三星,那么北京奥运又将成就谁”。

  很明显,这是拉广告的广告,且效果极佳,很多大企业为了赞助商资质踏碎门槛挤破头。抢到的欢天喜地,就等台风一来,就可以像猪一样,哦错了,是像索尼三星一样上天了;没抢到的则忧心忡忡,苦思对策,寝食难安。

  然而,对不起,你们想多了:史上投入最大、最豪华、最吸引眼球的奥运会,哪个品牌都没成就。巨大的赞助费花下去,更多的广告费投下去,结果是多数老百姓分不清牛奶的赞助商是伊利还是蒙牛,方便面的是康师傅还是统一,运动鞋的是阿迪还是耐克还是李宁。当然了,国际奥委会挣了几届奥运会都挣不到的钱。

  北京奥运上宣传和公关做的最成功的当属李宁,获得了最大的关注,李宁漫步空中点燃火炬的形象让人记忆犹新。然而讽刺意味的是,08年后,由于貌似收到电商冲击,李宁品牌一衰再衰,至今仍未走出泥潭。

  08年的北京奥运,是个标志性的历史事件。它标志着在中国市场“渠道为王”营销From EMKT.com.cn时代的结束。

  这里的渠道指的是商品渠道和信息渠道:经销商、终端等销售环节属于商品渠道,电视广告、网络广告、终端广告、公关宣传等属于信息渠道。

  渠道为王的产生源自渠道资源的稀缺性和产品短缺,而结束这个时代的革命力量则是渠道碎片化和信息碎片化。

  在短缺的八九十年代,你的产品只要有人经销有人卖,你的营销就做起来了,所以那个时候大家在说“渠道(销售渠道)为王”,其实是在说掌控经销商最重要;后来终端的话语权大了起来,谁占据了更多终端资源,谁就能把营销做好,所以又一股脑“决胜终端”,导致目前的终端门槛高、费用高。

  传播渠道更是如此,十年以前,能够在央视发出大声音的品牌几乎都会取得成功,后来凡是能傍上热点节目、事件的品牌也能取得成功,“高知名度产生高销量”,“投的多的广告就是好广告”,不管你是“不收礼啊不收礼”、还是“牛牛牛、狗狗狗”,都可以大大促进销售增长。

  渠道为王时代的商业本质是跑马圈地,谁占据了更好的渠道、更好的载体、更好的资源,谁就会取得成功,空间价值获得了最大化体现。

  2007年,一没多少员工,二没什么节目且刚成立不久的分众传媒,但它圈到了大量的空间,使之变为传播渠道,就实现了40亿的广告收入,这是一个空间价值最大化的极端例子。

  近二十年的市场营销,看似眼花缭乱的国内市场,中国的企业几乎就在做三件事:广告、经销商、终端,事实上他们也不需要做更多事情即可取得成功,因为那是渠道为王的时代,抓住信息渠道、消费者与产品的接触渠道是最有效率的事情。

  渠道为王时代的根本特征是:1、有效的信息渠道相对有限,顶级的信息渠道如央视更是稀缺;2、信息渠道是单向的,对待营销信息,多数消费者只有选择接受或者不接受,很难进行反馈;3、购买行为商圈化,大部分消费行为发生在固定商圈之内,其进入其它商圈进行消费的成本较高,这使得终端话语权变得无限大。

  游戏规则正在发生颠覆性的改变,渠道为王的根本特征正在被瓦解。

  原来多数的消费行为是发生在购买半径五公里内的,而现在我们打开手机就可以买到各地的产品,有了海外购,你的购物半径就更升级了,变得跟香飘飘的杯子围起来那么大。

  人人都在倾听,人人也都在表达,人人都在转述,个人可能会变成一个强大媒体;同时互联网解决了一个信息传播中亘古难题:使信息传播者与信息受众的大面积互动成为可能。我们突然多了无数获取信息的渠道,这让单个渠道的价值进一步降低。太多凌乱繁杂的信息在我们眼前一晃而过,我们的注意力日益短缺。

  在这个时代,最稀缺的不再是渠道,而是注意力,一切可以吸引注意力的信息周围,都聚集了大大小小的信息渠道和商品渠道。按照习惯叫法,我们把这个时代称之为“内容为王”吧。

  关于“内容为王”和“渠道为王”的说法,已经由来已久。为正本溯源,我们来讲讲它的典故,是两个传媒大王默多克和雷石东的故事。(未完待续)

  苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注 www.ehero-s.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719邮箱(admin@ehero-s.com)。



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*渠道到内容的变迁,营销人如何占得先机(二) (2016-07-05, 中国营销传播网,作者:苗庆显)


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