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不靠谱的营销,做局还是作恶?


中国营销传播网, 2016-06-02, 作者: 路胜贞, 访问人数: 2146


  腾讯弹窗今天搞出了一个最贵的名烟名酒排行,华叶8000元,黄鹤楼1万元,毛氏雪茄4000元,罗列的东西还有很多,比如33万元的五粮液和150万元的赖茅或茅台。不同点在于,毛氏雪茄产品还没有上市就已经先红。

  藏品是可以理解的,比如1953年的车轮茅台,放在那里150万元的价格拍卖。因为它有时间价值,属于收藏级的东西,能够出这个价钱的,除了厂家,也可能不是名酒收藏师,这些东西毕竟有限,消耗掉,不会有第二瓶。

  但雪茄是个不稀有的东西,没上市就将价格拉到4000元,价格高的没有理由,它没有时间价值,也不是稀有的不可再生的资源,而且只要想卖,流水线是可以不断制造的,但它就是敢端出这么不靠谱的价格。或许你也可以这样理解,烟草是垄断行当,价格从来不属于真正的市场,订上10万元的价格,你也不会觉得奇怪。

  但是我们还有一个推论,下来一定会有很多的消费者会中招,而且会有一大批。这些消费者,不说也能猜测的不离八九,一定是那些需要摆谱,摆阔,摆品味的那么一个族群。营销From EMKT.com.cn本来就是这样,一旦找到了合适的消费靶子,不靠谱的钩子也会钓到大批的活鱼。 

  当然,我们心里清楚的跟明镜似的,知道它实际的价值,可能差了十万八千里。但是在腾讯弹窗上这么一折腾,最贵的烟酒阵营中就一定会多出一个奇葩来。

  不探究这种奇迹的问世,是什么样的社会逻辑,会带来什么样的社会心理效应,单纯就营销上讲,这个东西它一定是成功的。这是多少人梦寐以求的奇迹。

  尽管,看着这种事情显得很荒谬,很是不靠谱,但是不靠谱的东西,却总有消费者忙着买账,甚至还怕漏掉了机会一样,营销本来就是不靠谱的魔术,消费者恰恰是在不靠谱里消费了许多不靠谱的东西,比如炙手可热的日本电饭煲,永远脱离价值的房地产,永远可以不去消费的烟草。尽管我们觉得这是个巨大的社会悖论。

  不靠谱,也是一种营销的主要存在形式。牟其中能把800 多个车皮的日用品从苏联换回4架图54M 民航客机,但就是给做成了,黄鹤楼硬是将一个不值钱的香烟买成了奢侈品,茅台愣是5斤粮食换成了1300多元的酒的价格。

  营销本来就是变戏法,只在于谁变得更好,更逼真。变得最好的不是牟其中的日用品换飞机,也不是茅台,更不是黄鹤楼和毛氏雪茄,而是的英国人塞西尔•罗得斯,一个南非开普殖民地的总理,将一个本身没有任何价值基础的石头,愣是编了一个恒久远,永流传的谎言,把全世界的人网罗进一个巨大的谎言骗局,而且所有人都傻呵呵的拿着钱往人家口袋里塞,最后成就了一个垄断世界的戴比尔斯家族矿业集团。

  谎言的成功往往是需要垄断的,编的故事才会有人信,比如烟草,说它稀缺,他就会涨价,比如钻石,比如紫砂,说它矿脉已绝,消费者一边感恩涕零还某种神圣感的呼吁保护大自然的恩赐,一边恶劣的抢夺这些似乎绝迹的石头、泥巴。

  这就是营销的神奇,也是一种抹不去的丑恶。红木家具,玉石,琥珀都是这么不靠谱的将消费者引导落入圈套的。与戴比尔斯相比,雪茄、烟酒,甚至地产这些但凡是刮风的东西,营销的伎俩似乎还差了几个档次。

  所以每当看到市场与企业时不时的编制出一个巨大的图景时,我们的心情是矛盾的复杂体,一方面充满敬意,一方面充满了鄙夷。

  最近黄酒也在涨价,但看不出黄酒有什么样的圈套让消费者钻。羽绒服行业也在谈复兴,甚至为此我请朋友去聆听波司登最大的老板的真经。但是有许多东西,真的不知道再用什么样的招数,让消费者相信你更值钱了。

  按照营销痞子学的观点,营销无非四个步骤:做局、谋势、取信、求财。

  大家都在造局,4000元是雪茄做了一个局,最贵的名烟酒阵营也是雪茄做了一个局。

  做局的历史很悠久,牟其中做了一个局,茅台也做了一个局,戴比尔斯也做了一个局。营销都是在做局,唯一不同点是:有的局更大,有的小。

  如果再仔细想,很多事情都是在做局,但是有的局比较缜密,存在时间更久,有的粗超,存在时间很短,所以有很多失败,失利。因此判断,不是所有的局都能成。

  当然,有了局还要有势,而且要讲究看得见的势,看不见的势,短势和长势。

  目前,很多行业的势已经过去了,而且是当时做的局的势已经不存在了,而且已经逐渐在消耗殆尽。

  比如牟其中的袜子换飞机,白酒业的无度消费。服装市场的过剩。不仅仅是这些行业,所有的市场都没面临这种局面。

  局是骨架,势是一张看不见的气场,势与局之间仅仅是一张皮的距离。

  局好做,皮也好画,势却分为可谋和不可谋。

  当势头不再时,再好的局都是陷阱。当势弱时,即便因为局的缜密和诱惑,取得了消费者的信任,求得了钱财,但是,并不长久。

  牟其中有胆量要炸喜马拉雅山,但是未必真得能炸喜马拉雅山。烟草行业如此,酒类行业如此,收藏宝石行业如此,地产行业如此,单反需要营销的行业,莫不是如此,甚至人性本是如此。适度是充满技巧智慧的营销,过度是市场的作恶。

  “千古多少事,都付笑谈中”,应是“千古多少势,都付笑谈中”。如果再加一句,那就是:“千古多少局,都付笑谈中”!



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