中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 品牌经纬 > 不转型将死?百丽的遭遇其实是所有品牌商的困境!

不转型将死?百丽的遭遇其实是所有品牌商的困境!


中国营销传播网, 2016-05-27, 作者: 陈岳峰, 访问人数: 6378


  你们可知道,耐克、阿迪达斯、彪马、匡威都是做女鞋的百丽代理的?嗯,估计很多人会在心里暗暗地来一声“KAO”吧?  

  不过,百丽也遇到了不小的麻烦。作为中国From EMKT.com.cn最大的女鞋品牌,百丽国际控股有限公司(01880.HK)似乎开始陷入最大的困境期,根据其最新财报,2015年百丽国际利润大跌近四成。  

  百丽的公告称,截至今年2月29日止年度净利润为29.34亿元,净利润同比大降38.4%。而原因是由于内地、香港及台湾地区的零售市场不断恶化,还需要为近年收购Mirabell、Millie's等品牌作出逾13亿元大额撇帐(香港财务说法,意思和内地冲销坏账相若)所导致。  

  2014年,百丽国际的净利润还比较显眼。较上一年还同比上涨8.2%,为47.64亿元,好过当年市场预期的44.97亿元。  

  2007年5月23日,百丽作为最大的女鞋连锁品牌在香港联交所上市,一度受到投资者追捧,业界也对其颇为看好,总市值超过500亿港元。百丽就此开始了“疯狂”的扩张之路,扩张为两种方式:一是开店,一是收购,以增强其规模优势。从2010年起,百丽以每年以1500-2000家新店的开店速度四处扩张。  

  而通过收购和整合,百丽也将不少品牌纳至麾下(包括服装和鞋类)。以鞋类业务为例,百丽旗下除了Belle(百丽)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加图)、Joy&Peace(真美诗)、Millie’s(妙丽)、Senda(森达)、Innet(茵奈儿)、Basto(百思图)等13个自主品牌,还代理了Bata、Clarks、CAT、HushPuppies等7个品牌。  

  根据媒体报道,从2013财年底开始,百丽国际内地鞋类业务同店销售就开始出现跌势,进入2015下半财年情况恶化跌幅扩大至双位数,百丽决定大量关店并撤出了香港市场。  

  谁也不曾料到,当年的鞋王、港交所的宠儿,竟然在一年之间滑落至如此境地。以至百丽的管理层坦承:如果不转型,企业就将死去。  

  但问题在于,百丽未来将如何转型?  

  当然,百丽也有亮点,比如其服饰类业务。年报显示,其运动、服饰业务收入按年上涨17.2%至169.71亿元,同店销售增长超过10%,超过公司预期。其中耐克和阿迪达斯收入同比增加15.9%至148.82亿元;彪马、匡威及津浓等二线运动品牌收入增8.9%至15.98亿元,运动业务合共的收入比重从前一年的38.9%上升至41.2%;服装品牌moussy及SLY收入大涨179.8%至4.91亿元。  

  然而,服务业务的增长仍然无法阻挡百丽迅速下滑的颓势。  

  事实上,百丽的问题,是中国目前所有品牌商集体面临的困境。遭遇如此尴尬处境的,绝不止百丽一家。  

  作为一家主营女鞋和服饰的品牌商,百丽在产品上还算是不错的。但多品牌和遍地各大百货与购物中心的专柜显然无法让百丽逃脱业绩被打脸的窘境。从百丽的管理层来看,他们对自身业绩下滑的认识还算是清醒的,百丽国际首席执行官盛百椒日前指出,鞋类业务下滑的主要原因是因为中国消费者对性价比及购物便利化要求的不断提升。  

  他还一语道出了中国商业长期存在的畸形状况:和欧美国家相比,中国的商业环境较为闭塞,信息不透明。这导致中国线下产品标价高于欧美国家。  

  这其中说的是价格与价值严重倒挂的现象。中国百货业之所以近年来被电商冲击到一蹶不振,根子就在于此。随便一个品牌,一件衣服就是几千块,显有1000元以下的衣服,随便一双鞋子也同样是上千,甚至高得吓人——很多国内品牌,把衣服和鞋子的品质做到极致这样的本事没多少,但在价格上做到极致,与国际一线奢侈品牌看齐的本事,真是手到擒来。  

  是什么原因让他们如此大胆,认为中国的消费者就是人多钱傻,一宰到底?说白了还是因为中国商业的信息高度不对称导致。另外,中国政府在各个环节的税收、对海外商品的高额关税、流通环节的层层加价等等,也是造成商品价格居高不下的原因。  

  根据某百货业高管公开的数据,一件服装到零售渠道,以前一般只加价10倍,现在居然敢加到15倍以上。看到这样的消息,我只能感慨:这个世界太疯狂了。你们如此疯狂,你们的妈妈知道吗?  

  亲妈未必知道。但你们的衣食父母可不再傻了。这也是百货企业和品牌商们最致命的一点,信息的不对称被互联网在很大程度上解决掉了。估计连傻子也知道,一件6000块钱的戈尔衬衫,应该不会比一件6000块钱的Burberry或Gucci的衬衫更好吧?况且,现在还有热闹的电商海淘呢?  

  正如盛百椒说的:线上价格由于供应链的原因低于欧美国家;线上线下价格差远远大于欧美国家。综合考虑,消费者会偏向选择性价比较高的线上购物,这对百丽的生意造成了很大影响。  

  造成影响的何止百丽?如果品牌商们还不思悔改,仍然在找死的道路上狂奔,那么,谁也拯救不了。所以,对百丽而言,不要认为服饰还在增长,就认为那是一条可转型的路。你要看看在服饰领域有多少死伤惨重的同行。另外,百丽服饰的收入大头来源于代理国际品牌,一旦这些品牌不与百丽合作,那又是另一个灭顶之灾。  

  从这个角度来说,百丽要做的有两点:一是可以与这些国际运动服务品牌共同成立合资公司来发展中国市场,把代理身份变为双方合资共赢;第二也是最重要的一点,把鞋子做好才是百丽最应该做的事情。另外,真正让自己的产品价格与品牌价值匹配起来——这个价值不是你自己说了算,而应该让消费者的钱包来投票。  

  这一点,适合所有的国内品牌商们。(作者:陈岳峰)  

  百科一下:

  撇账:主要是香港在财务上的说法,意思和内地冲销坏账相若。即指凡公司未能收回资货物形成坏账,或其固定资产(如厂房、土地、楼宇等)大幅贬值,又或投资失利,因而使公司出现巨大亏损,有关公司在业绩公布时,都会把该款项撇除。撇账后资产或盈利将会下跌。



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。




主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-05-28 05:54:59