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赵薇的酒能发“威”吗


中国营销传播网, 2016-02-03, 作者: 许光明, 访问人数: 3810


  10月19日著名影视明星赵薇女士的梦陇酒庄葡萄酒旗舰店正式于天猫上线,从上市一周左右的市场表现来看,赵薇女士明星品牌背书的影响力还是非常巨大的,现其天猫旗舰店的订单量已突破过30000支,这个数据比前期其他明星们的葡萄酒市场表现要好很多。那么梦陇酒庄葡萄酒未来能在市场继续发“威”吗?这个问题我们还是要从多个层面去详细分析。

  从消费需求层面分析

  首先,梦陇酒庄在波尔多地区并非知名酒庄,酒庄品牌自身的含金量不高,国内做专业线的酒商平台有太多类似产品可选择;同理也很难获得葡萄酒专业级消费者或者发烧友的偏爱。次之,大众消费市场更倾向于品牌知名度高的进口酒或者国产知名品牌葡萄酒,这类明星品牌背书产品难以进入大众消费领域。那么可能对此感兴趣的只有一些猎奇性的消费和粉丝消费。

  消费需求或者说是市场需求最终决定着商业的格局,之前姚明、刘嘉玲等明星的葡萄酒运作情况就是最好的例证。实际上2013年业界还有好事者与争议人物“苍井空”合作了一款酒“COLOR WINE”,原预计“苍井空”巨大的话题效应能让此酒大卖,可事实却是消费者可以无限消费“苍井空”,却很少有人为其酒买单。纵观中国From EMKT.com.cn酒类市场,茅台成龙酒也是如此,国际巨星成龙的影响力无可争议,但是以成龙贯名的即便是茅台,消费者能为此买单的也很少。   

  从渠道角度分析

  赵薇女士首选电商平台并且采用最近火热的众筹方式是非常明智的。电商平台可以快速发挥其个人品牌的号召力,众筹方式精准定位了其消费群体,并且汇集了粉丝群体的强大力量,这也是其产品上线一周就突破30000瓶销售业绩的主要原因。

  但是一方面这也仅只是天猫商城无数葡萄酒商家其中之一而已,除了铁杆粉丝的亲睐外,同样也面临着无数商家的竞争;另一方面首次上线一定存在猎奇性消费,后续如何实现长期的需求和稳定消费群体是很重要的。

  总之,如果梦陇酒庄只局限在单一渠道,最终难以形成大的市场突破,形成品牌影响力。

  从价格定位角度分析

  网络经济是屌丝经济,天猫、京东等酒水销售规模比较大的电商都是以中低价位产品为主,主要畅销品来自于100元左右的葡萄酒。行内一般认为100-300元之间是最大的消费价格带,梦陇酒庄天猫旗舰店中100-500元的销售占比为95.7%,500-1000元的销售占比为3%,1000元以上的销售占比为1.3%,也附合行业定律,但是其100-500价格带区间单品数远少于500以上区间单品数。并且产品概念比较单一,可选择的空间有限。

  整体来看赵薇女士的葡萄酒主价格带产品尚比较单一,更多产品游离于主价格带以外,难以形成更大的销售业绩。

  从品牌角度分析

  梦陇酒庄品牌自身的影响力有限,在法国波尔多乃至全球新、旧世界葡萄酒产区,这样的酒庄数不胜数,而且近些年葡萄酒进口门槛越来越低,在中国市场类似的酒庄品牌数以万计。酒类产品的推广与其是否拥有深厚的品牌基础有直接关系。

  明星品牌背书的影响力是巨大的,但是赵薇女士最深入人心的的形象还是那个可爱的“小燕子”,要让这个形象与葡萄酒划“=”,实在很难想像。   

  之前的明星做酒整体来看都是失败的,这其中笔者认为,各行各业都有自已的运营门道,明星们因为爱酒而萌生做酒的想法,有钱也任性,想到立马就买个酒庄或代理背书个进口品牌,但是真到市场运作层面就完全是两回事了,爱酒的人很多,但懂得市场运作规律并能有效把握的人并不多。同理,近些年笔者身边也有些酒商朋友赚了钱也任性,为了儿时的梦想也投资拍起了电影,但是基本也都是不成功的。

  随着葡萄酒行业的大发展,自赵薇女士之后可能还会有更多明星或名人任性地加入进来,但是这个群体永远无法撼动大市场,成为行业主流,最终可能会成为一个奇葩的小众群体市场,即依托名人背书的影响力拥有粉丝消费市场。从目前这类市场的发展来看,赵薇女士的梦陇酒庄未来很可能将成为这个领域的第一品牌,因为我们相信赵薇女士本人性格中传递出的坚强、韧性与忍耐力将会影响到梦陇酒庄品牌的运作,这一点从其收购酒庄到现今产品上市,能够用5年时间去打磨可应证,这也是很多行业急功近利者望尘莫及的。

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