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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 数细香飘飘的战略败笔

数细香飘飘的战略败笔


中国营销传播网, 2015-10-27, 作者: 林树林, 访问人数: 1979


  绕地球一圈、两圈、三圈,全国销量遥遥领先,奶茶行业领导者与开创者,成为了香飘飘的经典广告语。但是香飘飘已经坐了领导者的交椅了吗?NO!香飘飘作为领导者,在扩大品类上存在战略败笔,奶茶品类正面临威胁!

  错失瓶装规格,丧失夏季饮品市场

  目前,奶茶存在杯装、袋装、瓶装三种规格。这三种规格满足不同的消费需求。杯装作为包装化奶茶的典型包装,满足的是在没有容器消费场景下,提供便捷饮用工具。如逛街时、学校教室时、旅游时。袋装的推出,满足的是有容器的消费场景下,提供另一个规格的选择。我们看看速溶咖啡多以袋装为主,便是由于办公室有杯子,不需要“纸杯”这个工具。

  而包装化奶茶属于冬天的热饮,占据冬天消费时机。瓶装奶茶,作为夏季饮品,使包装奶茶的销售节点从冬天扩大到夏天。瓶装奶茶在2013年之后,在统一阿萨姆、康师傅经典奶茶等品牌抢先推动下,成为夏季畅销饮品。之后香飘飘推出功夫奶茶已错失了市场机会。

  错失品类属性,偏离消费需求

  香飘飘从2005年到2008年生存期,诉求“香”;2009年之后,广告诉求品牌领导者地位;2014年,回归产品本身,但诉求点为“好喝”。这已经严重偏离消费者对奶茶的品类需求。

  第一、好吃、好喝的东西太多,未有显著的竞争差异性。第二、好喝,即不是奶茶的核心属性特征,也不是消费者对奶茶产品属性作显著的认知。

  奶茶,由“奶和茶”调配制成的产品,具有奶粉的浓浓奶香和茶的清香。作为休闲饮料,消费者感知到奶茶的显著特征,正是奶香和茶香,共同作用形成 的“香香的味道”。香飘飘在生存期抢占的“香”被“好喝”所代替,将价值概念模糊化,严重偏离消费者对奶茶品类的需求。

  错失品类升级,威胁品类成长

  奶茶从2005年爆发到如今,整整过去10年。在这十年消费者经历了食物安全的爆发、信息技术的变化,消费者的消费观念与欲望向“健康、安全、便利”的转变。奶茶行业十年发展奶茶本质一直未变,行业发展空间快顶到天花板。这是作为奶茶代表品牌香飘飘应思考的战略问题。但香飘飘这几年最大的变化,便是奶茶的口味,推出了红豆奶茶。我们认为香飘飘将错失品类成长的机遇。

  奶茶,以“奶+茶”两种原料冲兑在一起形成的饮料,奶和茶是奶茶品类的根与本。目前奶茶行业,都以不健康的植脂末代替奶粉,不符合健康的消费趋势。奶茶真正做大,升级奶粉、升级茶源,从健康的角度进行诉求,才能真正做大品类。而并非加点“红豆”、加点“谷物”。错失品类升级,才是香飘飘真正的败笔!

  奶茶品类,品牌竞争格局稳定,品类发展缓慢发展阶段。作为销量上领先的品牌香飘飘,在战略上必须以品类空间的提升与扩展为方针,才能确保奶茶品类一直处于成长之势。这里的战略关键便是从消费需求的角度出发,以健康、安全的原料革新奶茶品类,建立健康奶茶,从而推动奶茶品类再次畅销。

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