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观微品牌启示:无灵魂,不豪门


中国营销传播网, 2015-09-25, 作者: 漆志文, 访问人数: 2445


  但凡爱看球的人,都会有自己喜欢和支持的球队,但真要刨根问底究竟为啥喜欢某个队,很多人就开始抓耳挠腮答不上来了,但有一点是肯定的,绝不是哪个队最强,大家就都支持这个队,否则天下球迷就成一家了。

  观微品牌认真琢磨了一下,发现球队经营和我们平常说的品牌经营好象是一回事,至少很多路数是非常接近的。比如西甲豪门皇马,不管是谁当俱乐部主席或主教练,队中永远不会缺少顶级球星,从曾经的“四大天王”,到现在的“两亿齐飞”,银河战舰,星光闪耀,永放光芒,给大家的印象就是永远土豪,谁红买谁。再看看意甲豪门尤文图斯,“电话门”之前不仅是意甲霸主,放眼全球也是领先多年,但几乎所有球迷一谈到“老妇人”,铜墙铁壁般的防守立刻浮现眼前,防守反击的打法好象一坚持就是几代人,一转眼巴乔、皮耶罗、内德维德、特雷泽盖都已退出球迷视野,但1:0却永远在脑海闪现。还有冠军拿到手软的巴萨,从克鲁伊夫的梦一队,到里杰卡尔德的梦二队,再到瓜迪奥拉的梦三队,直到今天恩里克的梦四队,可以说是近二十年来地球上最伟大的球队,被很多人称为宇宙队,大家聊巴萨的时候,除了那么多的冠军和梅西之外,一个词也常常在嘴边蹦来蹦去,那就是“拉玛西亚青训营”,这个走出了普约尔、哈维、伊涅斯塔、法布雷加斯和梅西的基地,几乎成了世界足球的圣地,同时也成了巴萨冠军摇篮的代名词,其成功也很好的把巴萨与皇马的形象有效区隔开来。

  皇马的土豪,尤文图斯的防守,巴萨的青训,曼联的豪放,拜仁的霸气,这些几乎等同于球队的字眼,深深地烙在了球迷心中,从此天下球迷分成了不同“族群”。观微品牌从营销From EMKT.com.cn策略的角度来分析,这些深深镌刻在俱乐部血液中的烙印,就是每支球队的“品牌灵魂”。

  欧洲的体育产业已经走过了一百多年的历程,非常完善发达,包括皇马、巴萨、罗马等豪门在内的很多俱乐部其实都是一家家公众机构,面对市场发行股票,每个球迷同时也是球队的股东,大家投票决定俱乐部的重大事项,皇马和巴萨每次的俱乐部主席选举的影响远远超过城市政府领导的选举。这些俱乐部不仅要管理和运作好球队,在比赛中取得好成绩,同时更要经营好整个俱乐部平台,让其产生最大的商业效益,实现良性循环。俱乐部的管理层和专业运营团队,都是将球队当成品牌在打造,他们也深知建设球队 “品牌灵魂”的重要性,因此在选择主教练、购买球员、公关活动、形象推广等方面,都围绕“品牌灵魂”开展,这样一来,球迷会感觉教练球员或者时代有所改变,但球队的精神和灵魂始终如一,越发热爱自己死忠的球队,甚至一代两代人传承下去。

  豪门俱乐部和小俱乐部的差异绝非是在球队的战绩上,或球星的影响力上,而在整体品牌策略上。小俱乐部多数就是依靠当地球迷的支持,一离开这个区域可能影响力就为零了,影响球迷的唯一途径就是地域情结,而那些豪门俱乐部却依靠独特的“品牌灵魂”,建立明显的差异性,区隔其它球队,吸引着全世界的球迷关注和热爱。有数据显示:巴萨、皇马、曼联、拜仁、尤文图斯、阿森纳等十家传统豪门俱乐部吸引了全球90%以上的球迷支持,而其它所有的数千家俱乐部加在一起,所吸引的球迷支持少得可怜。

  欧洲豪门俱乐部打造的品牌灵魂或精神,其实对中国的俱乐部和其它机构也有启发。目前中超很火,恒大、上港、鲁能、国安等都在拼命烧钱吸引大牌外援加盟,但没人能说得清这些俱乐部的精神或灵魂到底是什么,可能连俱乐部本身也说不清楚,如果这样持续下去的话,又会回到当年的老路上去,成绩好,球迷瞬间聚拢,成绩一差,球场空成一片,死忠,嘿,影都没有,豪门最后成了没门。

  其它企业或品牌其实也一样,市场再好,赚得再多,也不要忘了建设自己的品牌灵魂,否则就象当年的洗发水市场一样,宝洁、联合利华一发力,全体灰飞烟灭。

  漆志文,观微(上海)品牌策划有限公司总经理,中国实战派品牌营销专家,“品牌灵魂工程师”理念首创者和实践者。于多个著名品牌营销策划和市场销售一线实战中,深刻洞察国民心理和营销真谛,创造性的提出了系统挖掘和全面建设“品牌灵魂”理念,并亲身实践于广告创意、营销执行、公关活动和传播互动等领域,为中国品牌快速成长加力。尤擅工业品牌、大健康品牌和金融品牌整合互动传播策划,多家品牌营销专业杂志和网站专栏作家或撰稿人,著有《品牌有法 营销无界》等。邮箱:113376186@q.com。



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