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超市,你咋能容忍奶粉销量的不增长?


中国营销传播网, 2015-07-30, 作者: 常嵘, 访问人数: 793


  笔者接触几个奶粉品牌,在谈到渠道建设时,竟然把曾经的现代商超渠道被他们称之为传统渠道,每每提及,不屑而略带失望的表情后是漠视。仔细观察,母婴渠道这个快速崛起的专门服务于母婴的零售终端几乎被所有奶粉品牌拥趸。子曰:“众,好之,必察焉;众,恶之,必察焉。”,笔者穿越时空,以孔子为师,在他睿智的哲学引导下,来看看这种畸形状态下的疏忽与盲从!

  回忆历史,在世纪之初,现代商超渠道的崛起,使传统的批发市场迅速萎缩,甚至,以大型连锁超市的服务和价格以及索赔机制的优越性,曾经把超市附近的便利店挤得无法生存。当初以批发渠道为核心的奶粉品牌也因此而被市场所淘汰,而通过商超渠道崛起的奶粉品牌却不胜其数。选择往往表面很平淡,但实际却是关系着存亡的大事。再后来,电商网购的盛行,传统与虚拟在冰与火的考验中反复较量,火力聚焦在大宗的商品上,导致现代商超渠道的疏漏,尤其是对便利性和专业性的服务方面的疏漏留下的“缝隙”,使便利店和婴童店如春天的野草般不留余地的快速成长起来了。尤其是奶粉,在非官方且非主流的客观现实面前,一个不容忽视的问题出现了:现代商超渠道的奶粉销售量停止增长了!这种增长的停滞,必然是两种结果:下降或者继续增长。面对婴童渠道的瓜分,买手们有点不知所措了!奶粉销量的流失,谁都知道销量被婴童店瓜分了,但面对婴童店,商超犹如大象面对蚂蚁的骚扰,无所适从了……

  超市,最本质的是经营人气的,其次才是前台与后台利润的获取。人气方面,凡是存在的超市,都不存在人气问题。超市的人气不是大街上人流可比的。拥有了人气作为根本,接下来就是奶粉的销售模式问题了。其实超市最大的问题就是服务和价格出了问题。超市的定价具有一定的稳定性,而婴童店的价格具有议价性质的灵活性,这样,超市价格的呆板在消费者心理形成了价格偏高的潜意识。超市的前台毛利基本在18%左右,而婴童店的前台毛利基本在70%左右。超市的后台毛利(包含费用)却不能来用于前台的竞争,但是婴童店却以客单去计较营业和利润,不在乎利润而在乎成交额度,后台返利和前台利润都可以核算到客单价中。另外,一个婴童店只需要维护200个客户就可以运营良好,而超市的维护却依赖于促销人员的维护。二者在服务的贴切和深度上,婴童店绝对胜过一筹。但是,婴童店最大的软肋是监管缺失,假货温床,以及以利润为导向而导致的品劣价优商品横行。尤其是一些一线奶粉品牌,看到自己和一些假、劣、次的奶粉一起陈列售卖,也只能自甘龌龊了!

  经过上面无层次的论述和分析,笔者站在模式的角度,建议如下:

超市绝对不能容忍这种奶粉销售停滞局面的存在,必须绝地反击。

  1、联营模式。把奶粉区域以及婴儿辅食区域合并为婴童食品区域,进行招商,让相应的专业人员来运营奶粉区域。超市只需要保持住往年的纯利营收即可。至于奶粉区域的奶粉如何销售,就是联营商的问题了。品牌进店的采购环节必须由超市来把关。

  2、放低奶粉的费用额度,适当增加前台毛利。经销商也是算账的,只有盈利的终端才是有效的终端。对于进店的品牌,要经常进行附近1公里区域的婴童店实际售卖价格调研,不能在价格上输掉优势。这点,在品牌进店时必须明示。

  3、积极与品牌商,经销商合作,不间断的组织宣传活动,突出商超货源的可靠性。

  4、在奶粉区域设置休息区,婴儿台,热水,玩具,哺乳区,娱乐区等设施,以增加购物的舒适性。

  于奶粉厂家而言,在这个关键的时候,选择同样是关系存亡的大事,不可马虎。市场有了商超渠道,就有了品牌之根。将品牌寄托在具有游离性质的婴童店,无疑是一件很危险的战略短视行为!建议:

  1、积极与超市协商,突破模式,走联营之路。

  2、着眼于品牌长远发展,就要走控货之路。在超市500米到1000米的范围内的婴童店分为4个方向布点,都由超市经销商运营。这样便于价格的管控。

  3、超市资源绝对倾斜,以支撑超市的形象示范作用和品牌提升作用。

其实,婴童店的游离无组织状态和超市的连锁成熟的运营经验压根就不在一个竞争平台上,只是在奶粉品类,暂时出现了这种畸形,只要积极面对、思索、改革,商超渠道必然能“王者归来!”

  常嵘,字辞庸,号九颂。18年营销From EMKT.com.cn行业资深人士,工于模式架构和创新,善于从微观出发,解决宏观营销课题。电子邮件>>: changrin@sina.com



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