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专注奶粉营销,这样才精准

把科学营销原理用在奶粉推广上


中国营销传播网, 2015-07-02, 作者: 牛奔, 访问人数: 561


  检核奶粉顾客推广活动的有效性,就是这几点:

  1、人群定位是否准确:目标人群,谁?他的需求是什么?此活动能满足他什么?他的活动轨迹在哪里,在哪找到他?什么时间?什么地点?

  2、DM发送是否到位:考核三项,一是吸引力,二是兴趣度,三是送达率

  3、活动有没有聚客力:考核到场率

  4、活动有没有有效性:过程考核,即参与度,试吃率,测试率

  5、活动的最终成交率:考核购买率

  案例:

  第一层:10张传单,发到消费者手中是8张,随手扔掉还是仔细阅读,阅后追问细节的有几个?

  注:这里分析单页内容对顾客的吸引力?活动目的传达的准确性?简单的说就是你下发的DM,顾客能不能看懂,看懂哪些?顾客愿不愿意去参与其中?

  第二层:活动当天到了8人,差了2人,为什么这两个人不来?有事情?对活动不感兴趣?还是别的原因?

  注:一要分析:是什么吸引8人准时到场?到场的8个人与我们活动要邀请的人是否一致,是不是我们的目标顾客?

  二要分析活动过程中,这8个人都参与了哪些类型的活动?比如活动共4项,分别为游戏、试吃、测试、答题;那么参与游戏是几个人?试吃几个?测试几个?答题互动的几个?有几个人是全部参与了四项活动,那参与了三项活动的有几个人?两项活动的有几个人?为什么?

  注:通过这个数据分析出顾客对本次活动的兴趣度,确认哪一类活动更有效,及时调整优化活动类型。在以品牌传播,口碑传播为前提的活动中,重点强化参与度高的活动项目,提高参与度。

  第三层,购买者分析:当场产生购买者4人,未购买者4人,那么分析,4名购买者参与了什么活动?哪一类的活动打动了这4个顾客?找出打动顾客购买最多的一项活动,在以销量为基本需求的活动中增加这一类型的活动,从而提高活动单场的销量。

  总结:本场活动,未参与的人员2人,参与未购买的4人,购买者4人,购买率40%,到场率80%,参与活动率80%,参与4项活动?3项活动?2项活动?1项活动?参与率最高的一类活动是哪一类?为什么?和活动初期的目标是否一致?为什么?

  一、未购买者如何转换为购买者?

  需求分析:接着分析10名顾客中,6名未产生购买的原因,分析这些是我们的潜在顾客吗?是,不是?占比是多少?

  意愿分析:是的在食用奶粉,那么接着分析是在吃竞争对手吗?如果是,那么哪一个品牌?哪一个段位/包装/价格/促销,是否为我们的主要的竞争对手(价格相当,规格相当,包装形式相当,销售渠道一致或者交错),是否想要换奶粉品牌来食用?有意愿换活动推广的品牌吗?

  转换方法:不准备换,如何跟进?交给客服,作为潜在客户,缓慢跟进,情感沟通,在大力度消费者回馈时给予通知。准备换,但不准备换推广的品牌,怎么办?分析为什么不愿换推广的品牌?分析该名顾客对目前食用奶粉品牌的需求有哪些?看看能不能在推广的奶粉品牌中,找到共同点,然后结合现有的资源,逐步拿下顾客,这就是针对性的补缺,确保把这个顾客拉过来,增加顾家数量。

  二、已购买者如何变为忠诚顾客?

  产品特性:4名已购买者,本次购买的品项是哪些?哪个段位/包装/价格/促销?是什么吸引了顾客食用推广的品牌?为什么?导出怎么服务!

  购买周期:顾客购买量分析,单次购量,食用周期分析(一天吃几次,一次几勺,推出一听/袋/盒的食用量)。根据食用周期导出,跟进的时间段?导出服务频次。

  跟进服务:根据时间段来安排客服跟进的节奏,是周跟进,还是月跟进。导出服务具体时间,方法。

  这是一个很小的案例,但是是一个大的CRM管理工作的一环,很重要,正如,思想有多远,才能走多远!

  专注奶粉营销From EMKT.com.cn,想到,做到!   

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