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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 蓝月亮的“革命”

蓝月亮的“革命”


中国营销传播网, 2015-06-15, 作者: 黄志东, 访问人数: 1176


  人红是非多,2015年6月8日,纳兰醉天(微信公众号)爆料中国洗衣液“老大”蓝月亮与KA系统合同谈判破裂,遭遇大润发、家乐福、人人乐等多个大型商超系统暂时下架,波及全国多个大区。一时间,这个消息在日化行业迅速炸锅与传播。联想到2011年6月,蓝月亮洗衣液遭遇“含荧光增白剂”致癌危机,蓝月亮“黑色六月”魔咒再次来袭。蓝月亮,作为中国洗衣液市场份额第一、中国洗衣液市场领导品牌,其竞争品牌是非常“乐见”其危机的,如果此次危机处理不当,必定给其带来非常大的伤害,同时也给竞争品牌带来发展机遇。   

  多年聚光灯下的蓝月亮,再次曝出与KA渠道“闹掰”的消息后,有媒体从“阴谋”分析是遭遇竞争对手布局,理由是面对洗涤产品教育成功,消费对从“皂、粉”到“液”的认同,一大堆竞品要“分羹”,蓝月亮要守住辛苦培育多年的市场龙头地位,恐怕将面临残酷的“鏖战”;也有知情人、专家、媒体从“阳谋”分析,蓝月亮“叫板”强势的大型商超系统,是其不愿意再被KA“吸血鬼”输血,主动有意降低KA渠道比重与减少投资,转而加强电商、微商渠道布局。因此,认为这是蓝月亮在“互联网+”时代,面对渠道矛盾及取舍问题最终由蓝月亮打响了第一枪,是蓝月亮主动进行的“渠道革命”。   

  个人更相信“阳谋”分析,众所周知,蓝月亮如今的发展成功,是抓住了二次机遇:一次是2003年SARS非典疫情肆逆中国,蓝月亮通过洗手液赚的盆满砵溢,而且一举成为洗手液品类的领导品牌;另一次2008年,蓝月亮率先推出深层洁净洗手液,并通过“跳水皇后”郭晶晶代言产品,引爆了中国洗衣液市场,且连续多年市场占有率第一。如果说2003年第一次机遇是“天赐”,那么2008年第二次机遇当属主动“产品革命”。那么,我想2015年蓝月亮PK大型商超系统,应该是深思熟虑的“渠道革命”。一般情况,面对KA系统的各种苛捐杂税的“剥削”,许多品牌商都敢怒而不敢言。业界有着稳重、机智的罗秋平CEO,当然深知KA系统的“牛掰”与重要(电商发展怎么迅猛,KA系统依然是日化最强大的渠道),深知得罪KA系统“老大很生气,后果很严重”。历史上,同类的事件时有发生,如快消的康师傅PK家乐福、耐消的格力PK国美苏宁,孰是孰非谁能够讲清楚?这种情况谁“腕”大谁就有话语权,而最终交恶的双方都“重修旧好”,毕竟“天下熙熙,皆为利来;天下壤壤,皆为利往。”

  目前,中国洗衣液市场主要品牌包括:蓝月亮、立白、奥妙OMO、卫新、汰渍Tide、开米Kami、洁霸、安利优生活、碧浪、雕牌、奇强、超能、绿伞等近50个品牌,还有许许多多其他“杂牌”。随着市场竞争的加剧,广告战、促销战、价格战等让洗衣液利润越来越薄。蓝月亮近几年在网络销售的成功,以及与京东的合作及“微商”的拓展后,分析认为KA系统就是“吸血鬼”,KA系统高企的成本,让罗秋平感到非常不爽。于是,蓝月亮想“租赁”门店货架,罗秋平要革KA系统的命,自然KA系统就上演反革蓝月亮的命。KA系统认为,曾经牛A的蓝月亮,蓝月亮洗衣液在不断遭到竞品“蚕食”,如今市场份额已经下降到约30%,其“主导地位”优势不再。于是,以大润发等为首的KA系统拉开了这场“博弈”的序幕。   

  据说,蓝月亮本次主动进行的“渠道革命”,是准备布局中国本地生活O2O市场。知情人爆料,蓝月亮要开“专卖店”(当年格力PK国美苏宁时,董明珠在全国建设了大量格力专卖店与国美苏宁抗衡)、收购社区“洗衣店”,布局中国本地生活O2O市场。如果此信息准确,个人认为罗秋平主动进行的这次“渠道革命”,套用那句话——“是在下一盘很大的旗”。2014年,中国本地生活O2O市场规模达2350.8亿元,生活服务O2O是“台风口”。在2014年中国新O2O企业10强中,家政服务成为飞速飙升最快的一个行业。如果蓝月亮以“垂直开路,平台为王”的发展新路径,通过“专卖店”或收购社区“洗衣店”,布局演绎中国本地生活O2O市场,如E家洁、阿姨帮、58到家,相信蓝月亮就会真正实现“互联网+”的生态效应。如此,蓝月亮在卖产品(洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂等产品)的基础上,就可以实现“服务”增值收益,蓝月亮公司也将从单纯的品牌制造商,升级为O2O生态链服务商。   

  小米智能手机通过互联网发现的风生水起、活得异常滋润;传统印象中的海尔集团早已经不是家电制造与销售公司,其利润来源与增幅来自“物流服务业”、“互联网金融业”;大型商场面对互联网电商的冲击,都在布局O2O 销售服务平台……“互联网+” 大潮下,蓝月亮能够主动进行自我颠覆转型升级为互联网创新模式,布局中国本地生活O2O市场,成为O2O生态链服务商,去分享O2O本地生活服务的“盛宴”,应该是前(钱)途无量。   

  “没有成功的企业,只有时代的企业”。蓝月亮“渠道革命”,一场新的“企业革命”。创新,是保证企业可持续增长关键;“革命”永远是青年的。   

  黄志东,资深营销From EMKT.com.cn&企划人,擅长战略规划、市场营销、企业管理、营销培训等。欢迎交流:hzd615@126.com。



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