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选择单品突破产品的方法


中国营销传播网, 2015-06-08, 作者: 李从选, 访问人数: 1289


  前文说过单品突破选择产品的六大原则,本文接着讲选择单品突破出品的一些常用方法。

  一、 选择体量品类作为黄金单品突破的方法

  其实体量品类不适合做黄金单品突破的,这就如同很多品类不合适做促销但连锁药店却都在做一样,笔者的观点是:一些特殊的体量品类也可做,选择品类为慢性病常年用药的品类,如治疗三高的产品,单品突破有二个目的:一是在同质化的产品中,抢占竞争对手份额和透支消费者未来的销量;二是提高自己品类占比,提高营业额和顾客忠诚度。选择慢病药品作为黄金单品突破前要做三件事:

  第一是通过数据分析,找出自己的慢病产品品类在整体销售中的占比,与本市或者行业平均水平对比,如果自己的慢病产品品类销售占比低于或者远低于本地或者行业平均水平,则毫不犹豫要选择有同质化却有差异性(如剂型、产品、规格方面的差异)的产品进行单品突破。比如糖尿病品类全国一般能达到5%,如果你还低于3%,就应该仔细细分糖尿病品类,找出你还是空白或者销售很少的糖尿病品种但却需求量较大(或者其它竞争者做的较大)的1-2种差异性的糖尿病产品,进行单品突破,培育起自己门店的糖尿病患者的忠诚度和提高自己企业整体糖尿病销售份额和销售占比。 

  二、 对于增量品种作为黄金单品的选择标准与方法

  首先是必须搞清楚你选择的是否是增量品种,其标准有三:

  标准1:以前从来没有卖过的产品、且没有类似功能的产品,如一些大健康百搭型产品。

  标准2:以前销售过、有类似功能产品,但是销售量一直很小的产品。

  标准3:厂家有动销方案支持的增量型产品,有系统方案、有促销推广预算、有地面团队跟进服务。

  判断是否是增量品种的最有效的方法是:该产品的销售增量是否造成了同类或者同质化产品销售的下降,也就是和目前的体量品类对比比是否此消彼长的,是如是就是连锁药店的体量品类,就不能选择。

  三、 弹性需求品类作为黄金突破单品的数据分析方法

  首先要确定你选出的是弹性需求品类,即销量随着降价、促销活动、强力推广活动需求扩大较大的产品。比如补钙产品或者美容类的胶原蛋白产品,我们可以初步认为它们是弹性需求产品,因为其需要弹性较大。

  其次计算出两个品类中各自所有品种的贡献度,笔者建议的贡献度计算方法如下:

  产品贡献度得分=“销售额*50%+毛利额*50%”。当然权重还可以根据自己的重点进行调整。

  对所有产品计算出目前的贡献度得分,然后根据得分大小进行贡献度排名,挑选出排名前3位,在考虑其他因素入耳竞争因素、该产品目前的体量规模因素、推荐难易度因素、厂商支持力度因素,确定突破的一个黄金单品。进行黄金单品突破。




关于作者:
李从选 李从选:李从选,人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问,上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:15096603830  15000736048,0871--8356410,电子邮件: licx6600@126.com
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本页更新时间: 2017-01-23 05:55:07