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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 婴童渠道——奶粉业的刺心之殇

婴童渠道——奶粉业的刺心之殇


中国营销传播网, 2015-04-15, 作者: 常嵘, 访问人数: 585


  婴童店,也有称作宝宝店,母婴店的。最早以婴童用品为核心,服务于婴童和准妈妈和哺育妈妈们的专业品类店面。由于店面运营成本高(商业铺面、员工),初期奶粉的菲薄利润无法支撑店面运营,所以,奶粉与婴童店,有缘而无缘的擦肩而过了。随着网购的流行,电商的兴起,新一代妈妈们购买婴童用品方式的改变,导致婴童店用品利润锐减。加之奶粉在商超渠道的运营成本增加,导致终端奶粉零售价格的攀升,由此,奶粉在宝宝店的利润空间竟然高过了用品。于是乎,利益的趋同性使奶粉这个孩子的主粮便在婴童店逐渐占据了主要品类的位置。再因此,婴童店又逐渐被奶粉企业的营销From EMKT.com.cn部门所倚重,再次利益正加强,婴童店俨然成为奶粉销售的两大渠道之一。

  于奶粉行业讲,婴童渠道有以下特点:1、拓展门槛低,维护成本廉;2、数量多,区域广;3、位置好(医院、社区、商业区);4、与消费者客情关系密切,服务好,购买方便;5、品牌意识弱,利润要求高;6、监管宽松;7、塑造品牌难度较大;8、二次产品流通导致价盘混乱,假货滋生。9、连锁婴童店的连锁关系比较松散,加盟者居多。由于婴童店所具备的以上特点,对于一线主流品牌的奶粉,是无法回避的!对于无力运营传统商超的奶粉品牌,则是一个极好的生存避难所;对于有OEM和买断背景的投机品牌来讲,婴童渠道便是他们横行的乐土;对于制售假冒伪劣奶粉者,这是一个法律监管下的空白,从而把此渠道变成他们任意掠夺财富的载体!

  国内奶粉业一线品牌的企业,由于传统渠道的稳固和多年积累下的品牌美誉,产品的自销性使产品在婴童渠道的相互价格绞杀中成为了婴童店的结构产品,不做主推,不作为店面利润的来源,只是作为拉人气的品牌。而且,这些品牌的客户进店后,店主会极力推荐利润较高品牌,拦截成功率极高,这些品牌成为了婴童店的“诱饵”。婴童店的低价,导致超市的该品牌客流流到婴童店,从而相对的降低了传统商超的售货力。

对于无力运营传统商超的品牌,只要满足婴童店的折扣要求,就可以堂而皇之的进入此渠道,由于店主的经营偏向性,这些品牌便就有了生存的时间,虽然是非主流,但总比市场空白要好。这些品牌的市场组织形式简单,基本为底价折扣运营,一个销售人员甚至可以维护一个省的区域。但是,当同病相怜者,也进入此市场婴童渠道,则折扣的下调将不可避免,最终,弱者还是避免不了出局的结果。这些品牌,以婴童店为生存渠道,终将无法打造其品牌,只是卖货式的销售而已。

  在婴童渠道,最疯狂的当属有买断背景和OEM背景的奶粉品牌,这些品牌拥有成本相对于一线品牌的主流价位优势而大行其道。各种诱惑层出不穷,演绎了一场非常精彩的婴童渠道奶粉大战。疯狂时,据说某乳企给别人OEM的奶粉品牌有70多个,更有去国外OEM的所谓“进口”品牌,还有把牛奶加工成羊奶粉在非主流的奶粉市场成为了婴童店渠道的奶粉主流。

对于假冒伪劣,欺天害人,钻法律空子制假售假,在此不做讨论,这是盈通渠道的天然缺陷!

  刚刚结束的北京京正婴童展,据说是近年来最冷清的一次,但即使如此,据说各种名目的奶粉还是层出不穷的粉墨登场,而参展的客商也都心照不宣的各自忙碌。买断、OEM、“进口”还是一个相对的热点!婴童展就是应婴童店渠道而生的,又能出什么新花样来?

  婴童渠道,是奶粉任何一个品牌都无法称王的渠道,隐隐中,那一股刺心之殇涌上奶粉营销者的心头。不过,还是有亮点可述的,笔者暂举一二。

  辉山奶粉针对婴童渠道,打造了一款红装系列奶粉,其配方、工艺、原料在奶粉品类中属于中上档次。此系列奶粉是辉山公司直接与婴童店签约,有合理的折扣、搭赠、返利以及后台支持,每个县区只发展一家店面,此款产品不允许二次流通,不允许供应商超。婴童店直接与公司签约,直接从公司进货,公司营销支持直接对接单个店面。由展位上的人流和笔者了解的情况推断,此种模式招商效果很理想,直接抓住了婴童店老板的痛点、兴趣点!

  在展会期间,笔者偶遇了多年的行业朋友安康市鹏欣商贸有限公司的杨总,她的公司运营奶粉有10年时间了,除运营商超渠道,还运营自己经营两家婴童店以及其他婴童渠道。她公司代理的品牌,在货到仓库后,都会在奶粉外包装贴上鹏欣商贸的防伪标签后方能出库。自己的宝宝店在收到其他非代理品牌的奶粉后,除索取当批次的质检报告,还要求配送商出具正规的一票通,同样,会在奶粉外包装上加贴鹏欣防伪标签。只要有此标签,所有售后方面的问题,鹏欣商贸完全负责!这两个近似老字号的婴童店,每年的奶粉销售总额接近千万。一份责任,一份担当同样能换来生意的丰厚回报。因此,本文为杨总点赞!

  常嵘,字辞庸,号九颂。18年营销行业资深人士,工于模式架构和创新,善于从微观出发,解决宏观营销课题。联系电话>>: 13335473095,电子邮件>>: changrin@sina.com



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