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解读恒安2014年报 谈生活用纸巨头变化


中国营销传播网, 2015-03-25, 作者: 张卫红, 访问人数: 1986


  昨天,恒安国际2014年报在微信圈内转发颇多,至此三家内资生活用纸巨头年报均已披露。今天,我们就恒安集团生活用纸部分展开分析,解读细节,谈生活用纸巨头变化:

  销售数据与毛利:年内纸巾业务销售收入同比增长约6.4%至约港币10,857,293,000元,毛利率跟去年相若, 达到约34.5%(2013年:34.1%)。主要竞争对维达纸巾业务销售收入同比增长约16.2%至约港币7,870,000,000元,毛利30.2%(2013年:29%);中顺洁柔纸巾业务销售收入同比增长约0.81%至约港币3,155,000,000元(人民币25.22亿元),净利同比下降42.5%,未见毛利数据;金红叶纸巾业务销售收入约港币90多亿元(人民币70多亿元),增长率和净利润率不详(前不久金红叶大幅度的营销From EMKT.com.cn人员调整,甚至公司高管去职,可以预测两率不太乐观或其中一项指标极度悲观)

  行业竞争:整体产能过剩及行业竞争加剧持续影响集团纸业的增长速度。我们通过比较两家香港上市公司的销售数据来解读行业竞争的变化。恒安集团2014年半年报显示其同比增长约11%,全年增长6.4%,通过换算可以得出其下半年基本持平,同比增长只有1.6%,且比上半年减少销售四个多亿,可以说是出现断崖式的下滑。而维达集团2014年半年报显示其同比销售增长11.1%,全年增长16.2%,通过换算可以得出其下半年同比增长22%左右,且比上半年增加了5亿元的销售。维达集团生活用纸表现出健康的增长态势,而恒安集团生活用纸延续多年的高速增长遇到瓶颈,可见恒安的调整在即。

  有一个地方值得注意,维达纸业2014年下半年较上半年销售额增长了14%,但是净利润却增长了68%,而期间毛利率只增长了约1%,这种非正常的现象值得关注。

  行销推广:集团于下半年并未加大推广促销及品牌宣传的力度。这句话可以解读为恒安集团为毛利率和净利润增加,有一部分原因是牺牲了产品促销和品牌推广宣传费用而来的,品牌推广与宣传费用的减少对销售的影响力会滞后到第二年或第三年,因此恒安集团在2015年会面临更大的挑战。高层为增加销售及稳定毛利会致力于产品创新和产品结构调整,但由于周期较长而不能快速实现,销售团队基于销售任务的压力会采用走捷径的方法,利用“优选”的性价比策略快速获取量提升,可能会影响到“心相印”的销售占比,从而侵蚀“心相印”品牌价值。未来重要还是现在重要的问题摆在恒安眼前。

  产能:关于产能方面集团现在的年度化产能约为1,020,000吨,未来会因应市场情况及集团的销售表现决定增加多少产能。恒安集团对目前行业内外的进入者无节制的产能扩充表现出了极大的忧虑,但也无可奈何。超级原纸供应商晨鸣、银鸽及新进入的香港理文正在扶持出大量的,令四大品牌头痛的中小加工型企业,恒安押后增加的产能可能会继续延后,其多年以来快速增加产能的历史做了告别。

  原材料:由于生产纸巾的主要原材料造纸木浆的价格从二零一四年下半年起开始回落。其实笔者一直认为过去进口木浆周期性价格波动的历史已经过去,未来相当长的一段时间内木浆价格会维持平稳。另外,由于生活用纸软包装占整个产品成本的第二位,国际石油价格的大幅回落,也会降低生活用纸企业的生产成本支出。这两个算是利好消息,但是也给其它中小企业及造纸寡头进行价格倾轧创造了条件。

   去年4月份,笔者在《不得不说的生活用纸大趋势》中预测,生活用纸四大品牌两位数的增长将成为历史,即将步入个位数的增长,但没有想到这么快就到来了,而且一来就是二个半(多方求证金红叶的民间数据显示增长为10%左右)。总体上,恒安集团业绩还是亮瞎眼睛,高毛利、高净利以及三大品类的巨大体量无人能及,调整是为了现在更好,未来更远!祝福恒安!

    明年的年报将如何?我们拭目以待。

  (本文中的数据主要来自相关公司财报,非生活用纸部分有所剔除和调整)

  张卫红 当当视觉包装设计有限公司总经理 。拥有十八年的生活用纸品牌营销管理实战经验,并主持过十多家生活用纸企业的项目合作及营销咨询、培训、辅导。服务恒安集团“心相印”品牌十年之久,并担任恒安集团纸业市场部第一任总经理,2007年之后任中顺洁柔市场总监。当当视觉包装设计公司为中国大陆地区唯一专注于生活用纸行业品牌形象规划设计与品牌传播推广服务商。专注为生活用纸企业提供全面系统的品牌整合战略与规划:品牌规划设计、终端包装设计、广告与传播、品牌管理、推广与活动、营销规划。联系电话:13973188123,邮箱:changshazhang@12.com

  想了解更多的生活用纸营销文章,请关注“生活用纸品牌营销圈”微信公众号:shyzppyxq



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