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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 营养补充剂的行业困局

营养补充剂的行业困局


中国营销传播网, 2014-12-11, 作者: 李忠玉, 访问人数: 796


  国庆刚过的第一个股票交易日,汤臣倍健的股份突然大跌,面对投资者的疑虑,有关分析师给出了相应的解释:汤臣倍健于国庆期间发布的第三季度业绩报告显示,其业绩增长与市场预期有较大的差距,从而导致投资者信心不足。

  在不以业绩论英雄的A股市场,分析师的上述解释其实非常牵强。事实上,作为非直销领域营养补充剂领头羊的“汤臣倍健”在2014年第三季度的利润同比增长依然高达30%以上。但是如果该数据与该公司以前的各个财报周期动辄100%的增长率相比较,其业绩增长力度确实大不如从前。

  该数据所折射出的不仅是汤臣倍健这一行业领头羊的“增长乏力”,也反映了该行业大部份企业所共有的现象。在该行业目前能保持50%以上年度业绩增长的企业和品牌可谓凤毛麟角。因为营养补充剂行业目前已经走入了一个行业的困局,陷入了瓶颈:

  第一、行业政策的不确定性。近几年,有关保健食品政策的意见征询稿屡屡流产,但政策的风声却已经“吹”出去了,让经营单位左右为难。前几年一直吹“一品一号”之风,但今年去突然转向吹“备案制”之风,让生产经营单位无所适从,因为不仅意味着监管思路由“源头监管”向“过程监管”,同时更令生产企业手握的单方保健食品批文可能变成一张“废纸”,这不单是有可能造成“资产”减值,同时对要不要继续申报此类批文也心中没谱。

  第二、供应链利益分配格局失衡。在营养补充剂行业的整个供应链中,生产企业属于品牌商,经销商属于服务商,零售药店属于终端销售商。由于零售终端的强势地位,在定价体系中,大部分的毛利归属零售药店,留给生产厂家及经销商的毛利空间相当有现。导致本该肩负起品牌构建及推广的生产企业却无力进行品牌打造及进行消费者教育。

  第三,同业竞争同质化。同业竞争的要素很多,在竞争中比拼战略、比拼实力、比拼模式、比拼差异化等等。但是在营养补充剂行业的竞争中,同质化的竞争现象非常严重。其同质化竞争主要体现在三个方面:其一是产品结构及品类雷同,其二是营销From EMKT.com.cn手段单一,其三是营销模式缺乏创新。因此,不管是从产品的维度还是从模式的维度,都很难找到差异化,因此各品牌之间的竞争纷纷陷入服务差异化的竞争,而这类差异化是最容易被模仿甚至被超越,从而在短期内失去差异化的优势。

  第四,品牌空心化,是为营养补充剂行业最大的短板。所谓的品牌空心化就是指品牌缺乏核心产品的支撑,从而让消费者无法在该品牌的产品群中找到某一具体产品作为对该品牌认同并购买的支点。比如,我们提起宝洁,都会自然就会想起飘柔,所以飘柔这是具体产品就是消费者对宝洁品牌的庞大产品群中寻求认同并产购买的支点之一。而营养补充剂行业的品牌大多都缺乏核心单的聚焦而造成品牌空心化。





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相 关 文 章(共1篇)
*汤臣倍健:隐形冠军浮出水面 (2011-04-12, 《当代直销》,作者:周再宇)


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本页更新时间: 2021-02-25 05:29:34