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营销模式的复制


中国营销传播网, 2014-11-07, 作者: 常嵘, 访问人数: 803


  复制,在营销From EMKT.com.cn行业是一种捷径!不论是产品开发、渠道创新、促销企划还是包装策略以及组织架构,都可以借鉴或者说是复制成功品牌或企业的模式,以节约机会成本和避免市场风险。但是,简单的复制却会给市场留下失败的笑谈,且看下面这个幽默。

  一女神同事,她老公给她送饭,没说话放下就走了。新来的男同事问 : 那是谁?她 : 送外卖的。问: 没给钱?她: 不用给,晚上陪他睡一觉就好了。男同事沉默了,第二天,给她带了四菜一汤的午饭,整个办公室轰然大笑......这是生活中的处事方法复制,倒也映射出表面现象下的本质。至于典故“东施效颦”,就不再劳烦各位的慧眼了。

  古语说,相由心生,道出了现象的虚幻和假象。佛家说,一切皆缘!道出了缘来相生,缘去相灭。现代心理学家说,人与人沟通时,所表露出的信息70%是伪信息。如此,我们从现象出发去复制,只能复制出一个幻想,根本无法达到复制的目的!营销模式关乎营销系统的有效性,盲目的从表面幻相出发去复制,带给企业的将不仅仅是行业的笑话,而是系统的瘫痪导致市场的脱节最终是对营销模式的否定。站在哲学的名言说法,我们应该通过模式的现象去认识其内部的本质,只有认清此种模式的本质所表现出的市场现象,探索本质与现象的对应关系,其复制基本就算靠谱了。如果认清送饭与睡觉的幻相下的夫妻本质,估计那位仁兄怎么样也不会弄出四菜一汤的经典笑话了。

  复制对于所有企业都有借鉴之处。记得每年糖酒会新品类的流行,就是相互复制而造成的行业趋势的结果。凉茶、冰糖雪梨、干吃奶粉、粗粮、蛋白饮料等,几乎每一个成功品类后面都是一支浩浩荡荡的复制大军。商业意义上,没有窃取和盗用的道德观念,也没有清高到不复制只挖掘差异化新品类而赢得眼球虚名却不被市场认同的执着赞誉,完全竞争,就是“有钱大家赚”的俗语内涵。窃取、借鉴、复制只是商业手法而已,“成王败寇”却是其判断的标准。以执着追求差异化妄想的清流们,带给企业的是无尽的市场风险和陷阱,这从失败的品类创新上不难寻找到如山的亡者历史。创新来自于对原有市场基础复制上的创新,绝不是头脑风暴式的异想天开。

  模式,仅是一种策略和方式而已,犹如一个医病的处方。模式之后,是企业文化、流程、组织架构、考核、盈利方式、流程、制度、价值主张等一系列组织上层建筑形成的组织状态作为支撑和保障的。相同模式在不同企业的营销效率绝不会是相同的。模式的营销魅力体现于与组织机能的匹配所表现出来的综合合力来决定的。“南橘北枳”的典故就是如此,和树的基因没有任何关系,却恰恰是气候和土壤的因素决定了结果的迥异。模式的复制,得认清自己企业的基本情况,结合市场和品牌的相关指数,整体权衡,而后决策复制的层面。

  营销模式是有其固有基因的,也就是营销模式的四个核心组成:价值主张、盈利方式、资源匹配、流程保障。任何营销模式的变化,都是在此四个元素中权重与排列的变化组合中。站在基因角度,挖掘认识泊来的营销模式,其认识理解程度就可以堪称深刻了。而后结合企业与品牌实际情况,就每个元素进行衡量,评估其结合市场后的结果践行率,以结果来决策企业的复制程度。

  营销模式是具有灵魂的。成功营销模式的设计,来自于市场实际和营销人员的智慧。不同的营销模式所映衬的是不同的价值观和企业文化。对营销模式运营的把握来自于营销决策者,决策者对于营销模式的灵魂感应关系到营销模式的效率和结果。“似我形者死,入我魂者生”,说的就是对营销模式灵魂的把握。记得A乳企成功时,A乳企的一切,甚至于包括该企业领导者的随口之语都成为众多企业的圣典,该企业的离职人员也成了行业内的精英披上成功者的光环流窜于其他企业贩卖仅知道的一点模式口实,结果,A企业还是A企业,这些精英们并没有成就第二个类似于A的企业,就是该企业的创始者,也没有在离开A企业后创造的其他企业超越A企。一个企业模式的灵魂就是创造者也不一定能带走,他是根治于企业中的,更何况复制者?

  营销模式是不断发展和变化的。营销模式是服务于市场的,市场的基本情况变化了,营销模式也要契合市场的变化而变,如此方能适应市场而活力长青。模式无优劣之分,不同企业践行着不同的模式,只要站在适应性、可控性以及效果的角度去评估,有价值便是好的营销模式。以此标准去选择复制还是创新,笔者认为是一种务实的方式。

  营销模式的复制,境界高者,可以“青出于蓝而胜于蓝”;手法拙者,则拘泥表面,留于名言、公案,惑缠在幻象之中而不能自拔最终成为营销行业的笑谈。

  常嵘,字辞庸,号九颂。17年营销行业资深人士,工于模式的架构和创新,善于从微观出发,解决宏观营销问题。联系电话>>: 13335473095,电子邮件>>: changrin@sina.com



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