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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 重构中国白酒商业新版图(1)

重构中国白酒商业新版图(1)


中国营销传播网, 2014-09-10, 作者: 王传才, 访问人数: 1429


  板块漂移改变中国白酒商业版图

  上半年,为深入了解中国白酒企业与白酒经销商的生存状态,我们深入到河北、辽宁、湖北、广东、内蒙、、北京、山西、陕西、浙江、安徽、江苏等10省1市,访企业,寻大商,看市场,走终端,白酒企业现实生存状态远比我们预判状况严重,整个行业哀鸿遍野,一片惨淡。面对白酒行业深层次结构调整,考验白酒行业企业家经营智慧与白酒行业专家系统思考时刻来临,白酒行业迫切需要做出准确行业预判与清晰方向指引。白酒行业这一轮的结构调整对不同类型的白酒企业与白酒价值链成员均产生了严重冲击,简单的战术性手段已经不足以应对白酒行业所面临的深层次危机,白酒企业家与整个白酒行业需要更加系统性应对策略。为此,我们从全局与战略高度对白酒行业进行了审视,并以重构中国白酒商业版图为主线对白酒未来发展做出预判,希望我们的预判能够帮助白酒行业指明正确的方向。

  首先,板块漂移预示着行业将巨变。长期以来,中国白酒行业集中表现为中国白酒金三角(川黔)与中国黄淮名酒带(苏鲁豫皖)两大板块之间竞争,并且,白酒金三角以产能、品牌、香型等资源优势占据绝对领先位置;随着白酒结构调整走向深入,我们发现白酒正在发生“板块漂移”,黄淮名酒带企业竞争优势逐步凸显,而白酒金三角面临更多压力与挑战,特别是四川板块龙头企业营收与利润下滑趋势日益明显,增加了白酒市场动荡性,白酒金三角大而不强弱点显露无疑;黄淮名酒带核心企业呈现出相对稳定性,预示着黄淮名酒带有可能成为本轮结构调整最大赢家,这种趋势变化对行业未来发展产生深刻影响;不仅如此,随着鄂酒崛起,白酒行业出现了一个典型的“长江名酒带”,长江名酒带以湖北为核心,湖南与江西为两翼,辐射中部新兴白酒产区,长江名酒带产区形成了以兼香型为代表性香型,涵盖浓香、清香、酱香、特香等多元化香型等战略性板块。其中,长江名酒带兼香阵营最为强大,包括兼香国标起草者—湖北白云边;兼香文化名酒---湖南酒鬼酒;大兼香品牌---特香型江西四特酒等;浓香型代表性企业主要包括湖北枝江、稻花香;湖南湘窖酒业;江西章贡王、李渡等核心企业;清香型白酒主要包括中国名酒湖北黄鹤楼、湖北石花霸王醉、湖北三峡酒业等。长江名酒带已经形成自身独特的符号化特征,水系、气候、香型、工艺、市场与代表性企业等;可以预见,未来中国白酒行业将呈现出白酒金三角、长江名酒带与黄淮名酒带三位一体的白酒产业竞争新格局,而白酒行业这种板块漂移趋势对白酒产业结构将产生深远影响,谁将成为未来产区板块最大赢家,完全取决于核心企业战略应变能力。

  其次,中坚崛起带来产业新格局。从上市公司数据看,百亿军团增长乏力,而区域强势品牌稳定性更强,白酒呈现出中坚崛起新态势。从营收与利润指标看,白酒出现了一股中坚力量,如,今世缘、口子窖、迎驾贡、牛栏山、白云边等中坚力量,这些中坚力量给惨淡的白酒市场增添了一丝亮色;相反,一线白酒企业茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等百亿军团面临的营收与利润增长压力更大;白酒中坚崛起对于产业发展具备强大示范意义,由于白酒中坚力量均是夹缝中生存白酒企业,其市场化程度更高,因此,中坚崛起对整个白酒行业具备产业示范价值,未来相当长时间里,一线名酒企业需要摒弃老大思维,向中坚力量学习市场化变革方法。

  第三,中小企业产生集体性躁动。中小企业在本轮结构调整中产生了集体性躁动,他们或推小酒与新品类,以求生存;或封闭区域,做困兽犹斗;或选择人海战术,试图维持地产酒优势;或绑架政府,用非市场化手段区隔竞争对手;中小企业集体性躁动给白酒行业带来了一定的变数,但在方向上却难改中小企业战略颓势,中小企业需要寻找更加市场化战略手段改变自身命运。

  第四,大商抉择成为产业新现象。陕西,白酒大商进入到集体静默期;内蒙,白酒大商进入到集体转型期;湖北,白酒大商进入到集体长考期;河北,白酒大商进入到集体练功期;北京,白酒大商进入到集体性电商期;甚至于个别大商已经逐渐淡出了白酒行业转型做其他快速消费品;白酒大商群体性低调在白酒黄金十年绝对难以看到的景观,意味着白酒产业版图价值体系正走向真正战略重构期。这一轮白酒结构调整对于单纯经营白酒的大商形成了巨大竞争压力,白酒企业的渠道扁平与白酒区域性代理商集体性觉悟对白酒大商形成了巨大市场挤压,大商抉择是中国白酒商业版图变化一个缩影,对整个白酒产业链都将产生巨大震动与深刻影响。

第五,零售业态发生翻天覆地变化。白酒零售业态变化一直牵动着行业营销From EMKT.com.cn模式走向。酒店盘中盘可以称之为零售业态1.0版,消费者后备箱工程与消费者盘中盘可以称之为零售业态2.0版,专卖连锁构成了中国白酒零售业态3.0版,垂直电商与O2O模式成为中国白酒零售业态4.0。随着白酒结构调整进一步深入,零售业态将呈现出翻天覆地的变化,单一零售业态与传统零售业态面临着复合零售业态与互联网化改造,零售业态变化将成为推动白酒商业新版图重要原生动力。

  无疑,中国白酒已经进入到一个商业版图重构期,任何一个白酒企业与白酒产业链成员都难逃其中。企业如何巧妙利用产业调整期重构自身商业版图?产业重构期大商抉择是什么?零售业态演进对商业版图重构将产生哪些积极影响?让我们将目光投向中国白酒商业新版图。

  (未完,待续)

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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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