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点击白酒上市公司之夺路金种子


中国营销传播网, 2014-07-24, 作者: 王传才, 访问人数: 1627


  2013年度,金种子实现营收20.81亿元,同比下降9.32%,实现营业利润2.1亿元,较去年同期下降71.94%,实现净利润1.336亿元,同比下降76.20%,金种子成为下降幅度最大区域性名酒企业之一,也是黄淮名酒带主流企业之中表现最弱一个企业;2014年07月21日晚间,金种子发布2014年上半年业绩预报称,预计2014年上半年实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比将减少70%到90%,以去年上半年同期净利润2.7亿元计算,2014年上半年金种子实现净利润在8100—2700万区间,金种子可以说继续上演了大幅度下跌的态势,金种子处境愈加艰难!金种子之所以遭遇今天局面,属于典型重战术、轻战略结果,金种子未来市场成长与业绩表现仍然堪忧。

  首先,金种子进军中高端市场受阻,策略缺少严密战略高度与战略指引。金种子酒业有两次比较大规模进军中高档白酒市场操作,但是两次都以失败告终。第一次是2010年左右公司推出独立品牌醉三秋,产品主要包括40°地蕴醉三秋和天蕴醉三秋。醉三秋主推恒温窖藏,窖藏原酒醇化更快,生香更好,在技术上实现了三大突破,即克服了温度对酯化、水解反应可逆性的影响,使酒体内品质异常稳定;更有利于氢键结合作用力明显,使酒体品质绵柔无比;更有利于去除酒体中的暴辣及杂味,使酒体品质极度纯正;但是殊不知,中高端白酒品牌仅仅有功能性诉求还是远远不够的,中高端白酒更需要价值型品牌诉求与高端酒营销From EMKT.com.cn模式,醉三秋实际上是无果而终;第二次是2012年左右推出的徽蕴金种子。柔和金种子市场成功极大地推动了股份公司推动徽蕴金种子信心,徽蕴金种子依然采取了高举高打策略,铺天盖地的安徽地面推广使得徽蕴金种子在本土市场迅速构建起较高的知名度,但是同样的问题出现了,徽蕴金种子也是一个缺少 “灵魂”的高端白酒品牌,再加上遭遇了史上最严苛高端白酒结构调整,金种子可谓有苦难言;两次进军高端白酒挫折严重伤害了金种子市场成长性,也给金种子下一步发展带来了不良的种子。

   其次,金种子酒业在百元以下价位取得巨大成功,其柔和金种子成为安徽市场上零售价50—80元价位超级单品。柔和、祥和金种子是股份公司回归主业标志性产品,其稳占稳打风格使得金种子在战略上实现了巨大突破,带动了股份公司业绩快速成长,也坚定了股份公司聚焦主业信心,但是,柔和、祥和金种子多控制价位竞争壁垒相当低,很难抵御竞争性品牌进入到该价格带。随着白酒市场竞争日益加剧,徽酒以渠道为特征的竞争壁垒必然会土崩瓦解,我及时省内主流企业,其进军柔和、祥和金种子态势也非常明显,迎驾贡重组金星、银星,并力推迎驾槽坊进行替代性竞争;古井贡主导淡雅古井,其战略方向也非常明显;文王贡重推正一品文王贡升级版等等都对柔和系构成了实质性威胁,更何况包括五粮液、泸州老窖、剑南春在内的川酒系,包括洋河、今世缘在内的苏酒系都对该价格带布局有核心产品,金种子如果不能在战略上做出调整,其前途的确堪忧。

  对于深处夹缝之中金种子酒业未来发展方向在哪里?金种子能否在本轮结构调整中夺路而逃成功突围?我们认为有三个方向可以供金种子酒业参考。其一,金种子必须推行泛区域化,化解省内竞争压力,真正实现超级单品战略。实际上,金种子所谓单品销售过亿元瓶柔和金种子并不是年度实现目标,而是累计实现营收目标,因此,金种子超级大单品仅仅是走了一半路程,未来,金种子能否实现柔和系单品每年实现亿品数量,这个是值得思考,很显然,金种子需要泛区域化市场操作,向周边河南、山东、江苏等市场做适当辐射。目前,徽酒企业都有泛全国化战略,有些徽酒品牌甚至于实现了不错突破,唯独金种子酒业一直苦守安徽,希望在安徽市场上挖到金娃娃,现在看来,金种子到了必须在泛区域化寻找出路时候了;其二,高端酒突围需要新方法。其实,安徽中高端白酒市场主流阵营已经确立,金种子需要在高端细分市场做思考,从市场细分视角思考高端酒出路,对醉三秋、徽蕴金种子做商业模式、品牌价值等方面再造,创造高端白酒新消费者价值观;其三,做战略性并购,实现外延式扩张。随着白酒产业集中趋势日益明显,金种子面临着要么去并购中小企业,构建自身酒业帝国,要么被并购,成为大企业旗下成员企业,以寻求市场安全,金种子深处一个关键节点。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13965035913,电子邮件:fmcg@163.com






关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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