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点击白酒上市公司之蓄势古井贡


中国营销传播网, 2014-07-23, 作者: 王传才, 访问人数: 1686


  面对本轮结构性调整,古井贡酒是唯一在稳定性上可以与贵州茅台相媲美中国名酒上市公司。2013 年度,古井贡酒实现收入45.81 亿元,同比增长9.14%;实现利润总额8.52 亿元,同比下降12.39%;实现净利润6.22 亿元,同比下滑14.28%,每股收益为1.24 元,古井贡酒是去年四家实现营收增长上市企业之一,也是白酒上市公司权重股中仅次于贵州茅台白酒增量企业; 2014 年一季度实现收入14.88 亿,同比下滑4.92%,实现净利润2.87亿元,同比下降7%;从一季度报可以看出,古井贡酒经营状况也正在发生良性变化,虽然营收规模上出现下行压力,但是下行幅度仍处于个位数;利润下降幅度进一步收窄,从去年整体利润下滑两位数调整为下降幅度个位数,说明古井贡应对本轮结构调整管理手段与方法初步见效。

  2014年04月23日晚间,古井贡酒发布公告称,古井贡酒原董事长佘林不再担任董事长,经过公司控股股东推荐,原总经理梁金辉出任董事长。随后,古井集团公司与股份公司进行了一系列人事调整,原公司副总经理周庆武先生出任股份公司总经理;原股份公司战略总监闫立军先生出任销售公司总经理,以梁金辉先生为班长的新一届古井贡酒经营团队抵定。目前,资本市场对于梁金辉团队普遍看好,并进行了各种预判,我个人认为,梁金辉团队依然面临着巨大挑战,古井贡能否出现我们所期盼的“王者归来”核心要看古井贡大单品战略与市场全国化能否取得实质性进展。

  首先,古井贡酒安徽基地市场还有多大成长空间?有一种理论认为,古井贡安徽市场至少还有20—30亿元成长空间,个人很不认同!古井贡酒在安徽市场已经进入天花板,每前进一步都十分困难。安徽与江苏市场截然不同,江苏市场洋河股份同时拥有洋河与双沟两大中国名酒,并且其竞争起点就出现严重竞争失衡,洋河与双沟势均力敌,今世缘起步稍晚,而随着洋河与双沟战略性重组,江苏市场上单一企业垄断市场格局初步形成,短时间内很难出现挑战洋河股份重量级竞争对手;安徽市场则是一场势均力敌的战斗,口子窖在100—300元价格带已经与古井形成战略僵持与恐怖平衡,不可能出现大起大落;30—100元价格带淡雅古井并不具备绝对优势,柔和种子酒、迎驾贡酒、宣酒特贡等均形成了稳定市场结构,也不会出现大起大落,古井贡希望在安徽市场上实现巨大增量可能性很小。面对史上严峻结构调整,古井贡在结构升级上也很难有所作为,因此,个人不看好古井贡在安徽市场成长性。

  其次,古井贡酒能否打造类似于洋河蓝色经典这样超级大单品?我们认为还是存在这种可能性。洋河酒厂巨大成功是建立在蓝色经典超级大单品战略基础之上,其产品品牌定位,产品功能诉求,渠道结构设计以及团队执行力等构成超级大单品根本;古井贡酒•年份原浆在产品品牌定位、产品功能诉求、央视资源投放等方面与蓝色经典存在异曲同工之妙,但古井贡酒年份原浆存在两个问题,其一是年份原浆很难做知识产权层面战略区隔,竞争对手已经在大幅度复制年份原浆概念,而洋河蓝色经典强烈的产品品牌区隔给竞争对手难以超越障碍;其二,最大问题是基层营销From EMKT.com.cn团队执行能力,在于企业文化凝聚力。洋河在推行全国化与大单品战略过程中形成了强大的执行力与成熟的企业文化,古井贡酒也有自己企业文化,但是能否将这种企业文化转化成为企业执行力?

  第三,古井贡酒全国化战略能否实现巨大突破?我认为古井贡具备泛区域市场全国化战略基础。目前,洋河在安徽、河南、山东均实现营收规模过10亿元,甚至于在河南市场实现20亿元规模,洋河在超过10亿元市场命名为“新江苏市场”,其战略非常清晰,那就是复制“洋河江苏模式”。古井贡酒具备在河南、山东、江苏市场实现10亿元营收品牌与消费基础,在黄淮名酒带家门口市场实现单一省外市场年营收超过10亿元将是古井贡全国化能否成功重要标志,古井需要更加清晰的指导内部运营市场战略规划。目前,古井贡在全国多地市场有战略性布局,已经构建了很好的战略框架,接下来需要内涵变得更加丰满。

  古井贡酒能够在本轮结构调整中获得比较稳健增长得益于古井安徽基地市场基本功非常扎实,得益于黄金十年古井贡基本上没有选择掠夺性市场开发手段,得益于古井贡较早在安徽市场上得到了完全市场化竞争的历练。以古井贡酒黄淮名酒带唯一老八大名酒身份,古井贡很显然不应该仅仅满足于与省内白酒企业一较高下,更应该将战略视野投向泛区域,投向全国,在更大范围内争先抢位。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13965035913,电子邮件:fmcg2163.com






关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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