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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 牛奶大调整下的危机

牛奶大调整下的危机


中国营销传播网, 2014-05-26, 作者: 常嵘, 访问人数: 2249


  牛奶行业,周期性很强,基本是5年一个周期,这是奶牛的繁育期和产奶期的基本特点和牛奶市场需求增长平衡出的一个潜在的不准确规律。但是这个规律在过去的15年却又几乎数学般准确印证着中国的牛奶市场和养殖产业。08年,03年,98年,有这个行业记忆的业内人士不妨回忆下。奶价的上涨,引发牛奶饲养产业的扩大,到顶峰,价格最高时,却引发牛奶的相对过剩,于是,价格暴跌,养殖亏损,大规模宰杀奶牛,跌至低谷,于是牛奶绝对供应不足又引发奶价上涨,养殖又红红火火兴起。每次的顶峰调整,基本都伴随着中国牛奶市场的大事件。二恶英、大头娃娃、三聚氰胺、恒天然等大事件。今天,笔者隐隐感觉恒天然事件巧合下的第四次调整将要发生或者已经发生,希望此次只是一次小规模的调整。当然,结果并非能预料的,最终,是什么就是什么。

  依据牛奶行业的调整魔咒,此次调整应该发生在2013年8月前后,但是由于恒天然事件,导致进口奶粉的份额必须由鲜奶来补充,加之国家出台纯牛奶不允许使用奶粉复原的规定,反而使此次调整变成了最后的疯狂涨价。原奶价格疯涨,品牌牛奶终端价格直线上调接近20%。这最后的疯狂,加大了今年调整的幅度。这犹如资本市场历史大顶后的最后一次冲顶诱多行情。2014年春节前,原奶价格达到历史新高,但是对于品牌牛奶经销商来说,2014年春节的销售却大为缩水,导致年未过完,新货的处理工作就开始了,经销商的亏损面很大。新价格在未被消费者完全接受前,终端价格的竞相跳水,陈货库存处理进展艰难,新货无法正常发货等情况,直接导致上游厂价的滞销。降价,是必然的结果!5月初,各大牛奶巨头放出了较大的折让促销力度,同时,把去年8月停产的附加值较低的袋装百利包开始重新上市,终端零售价格直降20%还多。中国经济调整大环境暂不考虑,仅就牛奶行业的周期,笔者认为:牛奶行业的调整来了!

  面对牛奶行业的调整,乳企、养殖都面临危险和机会。应对的好,则是一次发展和强大的良好契机,应对不好,则可能步入衰败。危机下,几家欢喜几家愁?

  首先养殖行业面对奶源价格的下降,如何应对?建议:

  1、迅速以低于行业价格与下游乳企签订较长期供奶合同,始终保持自己牛奶处于售卖优先权。

  2、趁奶牛价格处于价格高位,通过售卖交易,降低总体奶牛的存栏数。不要扛到卖肉牛的地步。

  3、增加存栏奶牛中牛犊的比重,降低丰产奶牛和育成乳牛的存栏数。

  4、降低养殖成本,有计划缩小养殖规模。

  5、提前联系能加工奶粉的厂家,提高包材质量,做好牛奶喷粉的准备,保质期达到两年储存期。

  6、调整现金流,储备现金流,以应对调整。

  7、执行上述措施的底线是盈亏平衡点。一定要在盈亏平衡点之上做完上述工作。在行业总体亏损时,你手中只有现金和非亏损的存栏牛犊和奶粉,那么,此轮调整大底的王者就是你!

其次,作为乳企,如何应对调整?建议:

  1、提前以价格下跌趋势签订好原奶收购合同,保证自己的原奶成本始终处于行业较低水平。

  2、核算好运营成本,优先调整价格,以扩大市场销售额,提升市场份额。

  3、利用原奶价格降价和终端市场价格趋势的时间差,适当扩大盈利。

  4、以较远期的价格预期,做好学生奶等特殊渠道的占领。这些合同具有相对的稳定性。

  5、促销资源集中在价格促销,适当缩减其他方面的促销。

  6、向行业外的其他含乳品类扩张。

  7、调整好现金流,随时准备并购。

  牛奶市场发展总体呈上升趋势,调整是为了更好的发展和上升,但是,绝对不能死在调整的低谷或者过程中。

  上述建议,只是灌输了在调整中的一些基本态度,在调整中,抱有幻想,结果就是以资本的缩水为代价!此次调整利用好,就是企业最大的发展机遇。利用不好,此次调整就是坟墓!

  养殖企业的降低存栏数,增加现金流的目的是为了在调整低谷以现金换取更大的存栏数和规模。加快原奶销售的顺畅,是为了在价格下跌中更快的赚取那亏损前的利润。

  乳企集中资源,以价格利器扩充市场份额,暂缓其他市场基础建设的目的是以量谋取利润,以速度谋求发展。有了市场份额,就有企业的一切!当然,乳企是不应该亏损的,就看你转嫁的速度了。

  关于这个话题,请教了营销From EMKT.com.cn行业资深人士,也是笔者多年的导师,“知者”梁金瑞先生,他说:“营销,站在对消费者服务的角度,是要本份经营,做好产品,满足消费者的需求和契合消费者的价值认同;但站在竞争角度,那就是血淋淋的战场,只有胜利和盈利是最根本的目的,没有同情与道德,企业连生存都无法把握,谈何服务与道德,就是有,也是乡愿而已!弱者,永远会被市场遗弃!”

  常嵘,字辞庸,号九颂。17年营销行业资深人士,善于从微观出发,解决宏观营销问题。联系电话>>: 13335473095,电子邮件>>: changrin@sina.com



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