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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 川酒六朵金花是如何盛开的?(1)

川酒六朵金花是如何盛开的?(1)


中国营销传播网, 2014-01-15, 作者: 王传才, 访问人数: 1582


  在中国白酒版图上,川酒居于十分核心、十分重要位置。2012年度,中国白酒金三角四川产区白酒产量达277万千升,占中国白酒产能规模达22%;主营业务收入1730亿元,占中国白酒38%;利润总额268亿元,占中国白酒利润总额三分之一强。其中,“六朵金花”酒企工业产值835亿元,主营业务收入1021亿元,利税346亿元,利润223亿元。但进入2013年以来,川酒成长势头受到很大程度遏制,其营收与利润虽然维持了增速势头,但是增长速度与2012年度相比较不可同日而语,2013年上半年,四川省酒类行业累计实现主营业务收入975.4亿元,同比增长8.5%;实现利润137.2亿元,同比增长3.2%。川酒板块冰火两重天充分说明,川酒六朵金花在发展战略可能存在一定缺陷,我们在肯定川酒市场成就的同时,也需要看到影响 川酒进一步发展障碍,对影响未来发展因素进行更加深入洞察。正因为如此,我们特别希望剖析川酒六朵金花为什么能够在中国白酒行业拥有如此崇高地位?川酒六朵金花是如何把握白酒黄金十年?面对白酒行业深层次结构调整,川酒六朵金花又面临着哪些巨大挑战?川酒六朵金花如何把握结构调整带来的机遇与挑战?我们试图从源头上追寻川酒六朵金花花开盛世的历史与现实,解密长江上游名酒带独特美酒世界,为中国白酒未来发展厘定正确方向。

  一、传世基因成就川酒六朵金花无与伦比的品牌高度

  研究表明,川酒企业核心竞争力是由其品牌基因以及围绕品牌基因进行的卓有成效品牌传播所创造!川酒六朵金花对自身历史渊源挖掘很深,并创造性将这些历史渊源嫁接到品牌核心价值中来,通过使用大媒体资源与创造性手法进行价值传播,创造了中国白酒品牌一个又一个巅峰。

  首先,川酒六朵金花品牌历史渊源清晰,品牌价值聚焦,价值传播创意叠出,这些特殊的品牌因素成为川酒高速成长最重要动力。其一,泸州老窖历史渊源清晰,重点突出了明清窖池,对提升泸州老窖品牌价值起到了决定性作用。泸州酒业,始于秦汉,兴于唐宋,盛于明清,发展在新中国,与之一脉相承的泸州老窖集团是响誉海内外的百年中华老字号名酒企业,其在明清36家古老酿酒作坊群成为影响泸州老窖最为核心战略性资源,无论是此后的国窖1573,还是百年泸州老窖窖龄酒,泸州老窖年份酒,泸州老窖精品特曲系列等等,均以窖池与制曲工艺作为核心要素,形成了独具特色泸州老窖品牌风格;其二,五粮液品牌历史形成了古代,绽放于盛世,品牌与技术完美对接,对塑造五粮液差异化大品牌产生了积极影响。公元1368年的明朝初年,宜宾人陈氏继承了姚氏产业,总结出陈氏秘方,五粮液用的就是“陈氏秘方”。此酒两名,文人雅士称之为“姚子雪曲”,下层人民都叫“杂粮酒”,保留至今的明朝老窖,已有600多年的历史,现仍在使用;1909年,邓子均根据五粮之精华而成玉液,取名五粮液,这就是五粮液酒前身。五粮液在品牌历史上突出了“五种粮食”与“600多年古窖”,对品牌影响十分重大;其三,剑南春秉承盛唐历史,在整个中国白酒行业可谓独树一帜。剑南春产于四川绵竹,早在唐代就产闻名遐迩的名酒——“剑南烧坊”,相传李白为喝此美酒曾在这里况把皮袄卖掉买酒痛饮,留下“士解金貂”、“解貂赎酒”的佳话;北宋苏轼称赞这种蜜酒“三日开瓮香满域”,“甘露微浊醍醐清”,其酒之引人可见一斑。绵竹位于剑山之南,20世纪50年代,著名诗人,四川大学庞石帚先生将绵竹大曲改为“剑南春”,庞石帚说:“‘剑南’二字,点出美酒产自剑门雄关之南的绵竹,令人联想起沃野阡陌的天府平原;一个‘春’字,乃是古为今用,苏东坡曾经说过‘唐人酒多以春名’,此字催人领略美酒的魅力,给人以春天的启示。 剑南春品牌历史较多体现出“剑南烧坊”与“春酿美酒”,对剑南春品牌发展影响巨大;其四,全兴大曲(水井坊)天府美酒,彰显出天府之国文化渊源。全兴烧坊始建于清代乾隆五十一年(公元1786年),距今已有三百多年的历史。当时就以酒香醇甜、爽口尾净而远近传闻,畅销各地。全兴老字号作坊正式建于清道光四年(公元1824年),迄今已有200多年的历史了。1999年,全兴酒厂原厂址发现了此后闻名全国的川酒老烧坊,水井坊位于成都老东门大桥外,是一座元、明、清三代川酒老烧坊的遗址,2000年被国家文物局评为1999年度全国十?

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  种唬?001年6月25日由国务院公布为全国重点文物保护单位。以后又被载入大世界吉尼斯之最,“世界上最古老的酿酒作坊。”水井坊遗址的发掘极大地丰富了中国传统酒文化研究的内容,填补了中国古代酒坊遗址、酿酒工艺等方面的考古空白。全兴大曲历史渊源成为全兴品牌以及高端水井坊品牌价值提升战略基点,给全兴酒业与水井坊股份带来巨大市场价值;其五,奢香夫人成就四川郎酒奢侈酱香,对于郎酒打造中国酱香型白酒第二品牌起到了关键性作用。郎酒,始于1903年,产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔——四川省泸州市古蔺县二郎镇,民国9年(公元1920)二郎滩惠川槽房(老槽房)采用大曲酒生产工艺,试制回沙郎酒。民国14年(公元1925),经贵州茅台荣和酒房酒师张子兴指导,开始用茅台工艺酿造回沙大曲,时仅一个窖池;民国18年(公元1929)改名仁寿酒坊,发展为三个窖池,一次投粮8万余斤,产品命名为回沙郎酒,简称郎酒;民国23年(公元1934)酒房解体停产;民国27年(公元1938)邓惠川与莫邵成合办成记惠川老槽房,恢复生产。郎酒品牌历史强调三个核心要素,即川黔交界赤水河畔、茅台酱香工艺以及回沙大曲工艺等,为郎酒酱香经典名酒典范奠定了品牌基础;其六,沱牌舍得酒历史脉络清晰,品牌历史悠久,泰安作坊见证了名酒诞生的辉煌历史。从“唐代春酒”到“明代谢酒”,再到“清代沱酒”,沱牌曲酒、舍得酒一脉相承。唐代,诗圣杜甫到射洪凭吊先贤、开唐朝诗风的“一代文宗”陈子昂时,曾赞誉“射洪春酒寒仍绿,极目伤神谁为携”;宋代,学者王灼曾赞誉“射洪春酒旧知名,更得新诗意已倾”;明代,四川抚军饶景晖曾赞誉“射洪春酒今仍在,一语当年重品题”;清代,浙西词人吴陈琰曾赞誉“射洪春酒美,曾记少陵诗”;清末民初,举人马天衢根据店前牌坊“沱泉酿美酒,牌名誉千秋”之寓意而命名为“沱牌曲酒”。六朵金花丰富的历史信息与文化特征奠定了其品牌价值战略基础,为川酒六朵金花大品牌战略储备丰富战略性资源;

  其次,围绕大品牌展开的品牌传播活动卓有成效,川酒是品牌定位、品牌传播、媒介运用的高手,创造了中国白酒行业许多美妙绝伦的品牌力作。四川人遗世独立的思想与精彩纷呈的创意培育了川酒大品牌格局,川酒品牌价值建树深刻地反映了一方水土养一方人传统价值。其一,五粮液首推大品牌专题片开创了中国白酒大品牌传播时代。从上世纪90年代开始,五粮液开启了完全不同于其他快消品类别大专题片,大央视平台播出的品牌塑造手段,其创造的五粮液品牌专题片集企业核心价值,产品独特品质,资源独特性质,品牌独特品质于一体大传播时代,通过10、15、30分钟超长专题片深度演绎,培养具备深度价值五粮液大品牌。专题片中巧妙嵌入的一个个独立品牌,仿佛镶嵌在五粮液这个大品牌上一串串珍珠,给行业,消费者带来美妙绝伦的享受;其二,泸州老窖活跃的品牌创意与丰富媒介组合使得这个古老白酒品牌焕发了青春风采,泸州老窖品牌价值获得了前所未有成长。从每年一度的封藏大典,到国家重点科技工程独家赞助单位,从央视媒体战略合作,到线下推广丰富组合,从《酒巷深深》电视剧演绎到亲情、友情、爱情微电影创作,泸州老窖品牌创意多样性,品牌传播多元化让我们感受到这个老牌中国名酒独特魅力!泸州老窖成为业内获广告创意大奖最多名酒企业之一,泸州老窖品牌传播策略更是屡屡成为高等院校经典案例获得广泛分享,正因为泸州老窖推陈出新品牌塑造能力,使得泸州老窖品牌商业动力与消费者动力变得前所未有强劲;其三,对于盛唐文化坚实,使得剑南春成为中国白酒行业在品牌价值上可以与茅五并列中国名酒。大唐国酒,皇家真传,古典工艺,历史传承等等符号化字眼,使得剑南春成为中国白酒品牌中古典味最为浓厚,历史性最为丰满的核心品牌。剑南春选择了聚焦核心资源,打造焦点品牌方法,在商业信息泛滥的今天,起到了将消费者眼光定格在品牌价值核心目的,创造了川酒品牌中最具潜在商业化价值的名酒品牌;其四,全兴大曲在过去黄金十年遭遇了近乎失去的十年,但衍生在全兴大曲身上的水井坊却获得了新生,水井坊借成都考古发现,一举成为成都地标性、符号化白酒旅游景点,也一定程度上将全兴大曲推向品牌高峰。围绕水井坊的“中国白酒第一坊”、“中国高尚生活元素”等品牌核心价值演绎,成就了中国白酒难得高端巅峰之作,水井坊也因此屡获行业大奖;其五,郎酒的大开大合品牌传播战略激活了这个沉睡多年的中国名酒品牌。对于郎酒来说,过去十年是其大放异彩十年,也是品牌取得巨大收获的十年,郎酒从一个乡间?

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  第三,川酒六朵金花品牌塑造高度服务于产品开发与市场营销From EMKT.com.cn,川酒六朵金花开创了中国白酒黄金十年品牌商业化运营时代。每一次品牌塑造活动,都创造了川酒品牌关键核心产品与独立商业模式,川酒实现了品牌创意艺术价值与品牌营销商业价值完美结合,正因为川酒品牌十分善于利用品牌价值商业化,使得过去的黄金十年,中国白酒市场充斥着川酒故事与川酒味道,川酒也因此成为中国白酒黄金十年最大赢家。

  五粮液1618、五粮液老酒、泸州老窖国窖1573、珍藏级剑南春、剑南烧坊、水井坊、天号陈、回沙郎酒、老郎酒等等,川酒六朵金花对于品牌产品化的运用到了炉火纯青地步。相对于黄淮名酒带白酒企业,川酒六朵金花品牌产品化优势为板块导入多元化商业模式奠定了基础。五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴大曲、郎酒、沱牌舍得等企业是黄金十年白酒商业模式最为活跃核心企业,也在一定程度上缔造了川酒长达十几年市场辉煌。

  卓越的品牌基因与肥沃的白酒土壤使得川酒六朵金花具备灿烂盛开坚实基础,川酒六朵金花在消费市场受到消费者追捧充分说明川酒六朵金花所创造的品牌世界获得商家与消费者高度认同。(未完 待续)




关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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