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中国营销传播网 > 特别关注 > 2013十大品牌危机公关案例之二——苹果手机涉嫌歧视中国消费者事件

2013十大品牌危机公关案例之二——苹果手机涉嫌歧视中国消费者事件


中国营销传播网, 2014-01-14, 作者: 游昌乔, 访问人数: 3961


  案例主角:

  苹果手机  

  案例回放:

  3月15日晚,央视3•15晚会曝光苹果手机在中国From EMKT.com.cn市场实施不同于国外的售后政策,其在中国宣称的“以换代修”、“整机交换”并没有真正实现更换整机,而通常沿用旧手机后盖,以逃避中国手机“三包”规定,涉嫌歧视中国消费者。

  随后,在没有开通企业微博的情况下,苹果公司通过@新浪科技发布名为《苹果回应央视315报道》的官方声明,声明称“苹果公司致力于生产世界一流的产品,并为所在市场的消费者提供无与伦比的用户体验。这也是为什么我们在每一家苹果零售店的Genius Bar 天才吧提供深受消费者喜爱的面对面支持。我们也与全国270多个城市的超过500个授权服务点密切合作。我们的团队一直努力超越消费者的期望,并高度重视每一位消费者的意见和建议。”

  3•15晚会结束后,大批媒体记者一起来到苹果西单大悦城店。在现场,一些消费者看了电视节目后来讨说法。对于苹果手机如何执行整机交换政策,店内工作人员表示暂时还不能回答,会通知苹果公司公关人员予以解释。该店负责人王先生联系了苹果公司公关部门,王先生称相关负责人将来到店内,但记者始终未见到。

  这位王先生提供的媒体热线座机号码也无人接听。3月16日上午,多名记者来到苹果公司北京办公地点进行采访,虽然灯是亮着的,但始终没有人出现。

  之后连续多天,央视《新闻联播》、《焦点访谈》、CCTV2《经济半小时》等不断曝光苹果相关问题。

  3月23日,苹果公司二度回应:中国消费者享有苹果最高标准的服务,“我们的政策完全符合本地法律法规,苹果在中国所提供的保修政策和在美国及世界各地大致相同”。

  3月25日,《人民日报》连续5天“炮轰”苹果。

  3月29日,央视记者采访苹果总部未果,被拒视频网上疯传。

  4月1日晚间,苹果中文官网在主页醒目位置,增加了苹果CEO提姆•库克《致尊敬的中国消费者的一封信》。苹果表示,对过去两周里收到的在中国维修和保修政策的反馈意见进行了“深刻的反思”,意识到对外沟通不足而导致外界认为苹果“态度傲慢,不在意或不重视消费者的反馈”,并对此表示“诚挚的歉意”。同时,苹果提出四项改进,包括iPhone4和iPhone4S维修政策、在Apple官方网站上提供简洁清晰的维修和保修政策说明、加大力度监督和培训Apple授权服务提供商,以及确保消费者能够便捷地联系Apple以反馈服务的相关问题。

  对于此前被广泛质疑的保留后盖的维修方式,苹果称,对iPhone4和iPhone4S维修政策进行改进,自2013年4月起,Apple将iPhone4和iPhone4S服务包升级为全部采用新部件的设备更换,并且自更换之日起重新计算1年保修期。  

  案例点评:

  对案例做如下点评:  

  承担责任原则(Shoulder the matter)

  被曝光后,苹果手机通过微博发布声明,但声明内容并未流露出一丝道歉的意味。这则不足200字的声明被网友称为是“官方回复假大空的经典范文”。

  项目分数:40分 评分:0分  

  真诚沟通原则(Sincerity)

  苹果公司不但在官方声明上毫无歉意,而且在晚会结束后,对于媒体与公众沟通,苹果公司的工作人员与公关部门相互推诿,三缄其口,延误最佳沟通时间和机会,违背真诚沟通原则。

  项目分数:20分 评分:0分  

  速度第一原则(Speed)

  被曝光后,苹果公司第一时间通过微博不会声明,对曝光问题予以回应,符合速度第一原则。

  项目分数:20分 评分:20分  

  系统运行原则(System)

  被曝光后,苹果公司除了在微博上发布声明外,接下来并没有其他与媒体和公众沟通的举措,严重违背系统运行原则。

  项目分数:10分 评分:0分  

  权威证实原则(Standard)

  苹果公司仅仅在微博上发布一个官方声明,自说自话,并没有邀请第三方进行佐证。

  项目分数:10分 评分:0分

  案例评分:总分100分,实际总评分20分

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