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中国白酒进入香型制胜时代(5)


中国营销传播网, 2014-01-09, 作者: 王传才, 访问人数: 1895


  五、 创新兼香:产区符号赢得品类价值?

  兼香型白酒最早发端于湖北白云边酒业,以熊小毛为首白云边技术团队在产品研发过程中发现,普通浓香型白酒一旦勾入一点酱香型白酒其口感立即变得柔和,产品品相与消费饮后感受也发生了奇妙变化,这就是浓酱兼香型白酒雏形。

  白云边股份这一发现立即引起了白酒市场高度关注。在安徽,国家级酿酒大师张国强也在做着同样事情,其对于安徽口子酒业核心产品----口子窖酒体设计也造就了风靡安徽市场20年浓酱兼香型白酒典范;

  而技术专家高云明指导的黑龙江玉泉酒业已经将浓酱兼香型白酒成功上市,同样获得消费者广泛好评。

  一个品类在三家公司推动下迅速成为市场一股风潮,于是,兼香型白酒技术标准逐渐成型。2009年4月,在白云边、口子窖、玉泉方瓶等企业推动下,浓酱兼香型白酒获颁国家标准,同年12月1日,该标准进入实施阶段,从此,浓香亚品类----浓酱兼香成功跻身国家对行列。

  浓酱兼香型白酒出台奠定了浓香亚品类成长战略基础,也给三大企业发展带来技术与市场动力。目前,明确以浓酱兼香型作为国标生产企业实现年度营收达到150亿元左右,而使用了浓酱兼香标准而并未标注兼香国标企业更是多如牛毛。我们在全国很多名酒企业走访中发现,众多二线名酒品牌开始重视兼香型白酒生产,使得兼香作为一种超级品类获得消费者广泛认同。

  对于小众白酒香型,我认为兼香型白酒创造了一个十分重要的典范。其一,兼香型白酒主流企业数十年如一日坚持以技术标准,而不是概念炒作进行白酒产品酒体设计与酒体研发。坦率的讲,白酒行业很多企业不是以科学精神进行产品香型开发,而是更加看重概念性语言,以至于到现在为止其创立所谓香型难以获得国标。从事兼香型白酒研发的专家,沈怡方、高月明、熊小毛、张国强都是非常严谨专业人士,其对于兼香型白酒工艺标准,酒体风格保持足够时间历练,使得兼香型白酒率先修成正果;其二,兼香型白酒研发过程中开发态度使得该香型白酒在消费市场获得了广泛认同。兼香型白酒发端是消费立场,解决是消费者入口与饮后感受,拥有充分消费者基础,因此,无论是技术价值,还是商业价值,乃至于消费者价值均很高,实现了技术与市场近乎完美结合,这种技术是有强大生命力的;其三,主流企业实现规模化突破,为这种技术成型确立了很好产业基础。目前,白云边营收规模应该在43亿元左右;口子窖应该在40亿元左右;四川郎酒新郎酒应该在25亿元左右;玉泉方瓶在规模上略微小一点,应该在5亿元左右,主流企业稳定销售规模充分说明,兼香型白酒实际上已经呈现出产品口感与技术工艺定型,这种定型对于兼香获颁国家标准起到了定海神针作用。

  兼香型白酒绝对是技术与市场创新产物,对于黄淮名酒带产区具有更大产区价值。一直以来,川黔等白酒重度产区拥有较丰富白酒香型资源,而黄淮名酒带却存在香型特征不明显,兼香型白酒是否有可能成为黄淮名酒带产区香型品类符号?如果黄淮名酒带能够在香型标准上打造兼香名片对推动黄淮名酒带产区来说有什么样价值?

  首先,兼香核心企业在黄淮,或者泛中原。虽然白云边位于湖北松滋,但是其地缘上可以看做泛中原区域,如果黄淮名酒带核心产区苏鲁豫皖能够建立起兼香标准示范区,对推动兼香黄淮化肯定有巨大裨益;其次,兼香标准认定主任单位是安徽口子窖,如果口子窖能够在协会层面推动产区示范建设,比较对兼香型白酒成长形成重大利好;第三,黄淮名酒带拥有较好产区基础。实际上,河南仰韶酒业董事长,国家级酿酒大师侯建光先生就曾经呼吁,中原名酒带白酒企业应该将兼香作为产区符号,集中技术力量推动兼香白酒产区化;而著名白酒专家沈怡方先生也对兼香型白酒高度重视;第四,推动产区内核心企业进入兼香领域,实现兼香品类核心企业化。

  (未完 待续)




关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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