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新媒体化:汽车营销新局面


《新营销》2013年第12期, 2013-12-17, 作者: 徐铱璟, 访问人数: 1967


  “中国汽车企业,仅仅依靠产品推动销量或者确定领导地位的年代一去不复返了。未来要更多地做整合营销From EMKT.com.cn,通过产品之外的附加,让产品有更好的整体表现。”日前,在腾讯汽车频道主办的中国(广州)汽车高峰论坛上,北京梅赛德斯-奔驰销售与市场执行副总裁段建军如是说。作为2013年广州国际车展的前奏,此次论坛以“慎思与再出发”为主题,探讨中国汽车发展趋势及汽车营销模式。而就在2013年11月21日,也就是广州车展开幕首日,腾讯汽车流量首日3.55亿,PC端2.6亿,移动端9500万。这个数字也让业界看到了新媒体化在汽车营销中开拓新局面的强大爆发力。

  虽然产品和服务始终是车企在市场上以不变应万变的核心竞争力,但只有借助富有创意的营销模式和成熟的渠道优势,车企才能脱颖而出。近年来,汽车企业纷纷转型,汽车周边产业受到影响,汽车媒体应声而动。为适应汽车企业与消费者沟通方式的变化,汽车媒体逐渐由单纯的资讯提供者转变为平台提供方,从传统的单向交流转变为互动分享式的双向信息传递。随着市场变化,汽车企业也需要一个同时拥有品牌推广、品牌互动、线上销售、线下拉动功能的整合互动平台。

  腾讯公司副总裁孙忠怀表示:“互联网的发展正在改变消费者的信息获取渠道和购物消费模式。新媒体、新渠道和新商业模式在考验车企的同时,汽车媒体必须寻找新的革新和突破方向。” 

  腾讯汽车频道6S平台就是在这样的大背景下诞生的,是国内首个集资讯、搜索、导购、电商、联盟、服务六大功能于一体、进行资源深度整合的互联网营销平台。基于腾讯庞大的数据库,腾讯汽车频道6S平台发挥大数据营销优势,分析汽车市场趋势,洞察汽车消费者需求,以社交化的手段,为汽车品牌制定多渠道、差异化的传播推广策略及平台选择,帮助车企达成营销战略目标。

6S平台的推出是腾讯汽车社会化升级的一个里程碑,基于腾讯的社交基因和强大的网络社区,腾讯汽车已逐渐形成自己独特的社会化营销核心竞争力,而社会化的脚步仍在前进。  

  伴随着微博、微信等社交媒体的兴起,用户时间碎片化、使用终端移动化成为一大趋势。社交媒体不仅影响和改变着消费者获取信息的方式及购物行为模式,也导致汽车营销方式发生巨大的变化。车企纷纷将战场向社交媒体转移,对社会化营销提出了更多需求,这也对汽车媒体提出了挑战。在此背景下,腾讯汽车深化整合营销,把腾讯时下最火爆的社交产品——微信,同步纳入6S平台,强化腾讯汽车频道的战略价值。此举无疑使腾讯汽车在社会化升级道路上又迈进一步。

  腾讯汽车社会化升级的核心是全平台整合,使腾讯的用户成为广告主的客户。然而,如何能实现这一转化,成为社会化升级的关键。在社会化营销中,消费者关注的重点是互动体验,如何在腾讯汽车平台上营造出社会化的氛围,为消费者提供良好的互动体验?腾讯汽车将目光聚焦在了社交平台的“分享”功能。

  11月22日,在广州国际车展现场,腾讯汽车频道发布了腾讯“S联盟”品牌战略,提出构建以“人”为核心的汽车文化互动体验型社区。为腾讯汽车拥有的9800万汽车类用户提供一个汽车文化交际圈,满足他们沟通、资讯、娱乐和电子商务等需求,同步实现汽车新媒体转型。

  “S联盟”是以腾讯汽车6S理念为基础创建的,一方面延续腾讯汽车6S之一的“Share”(分享)理念,将社会化平台信息分享的产品功能型价值发挥到极致;另一方面以“Splendid”(闪耀)的用户体验价值为核心,以个体汽车生活资讯需求和群体汽车文化兴趣需求两大实际功能性需求为依托,通过其旗下BBS、微博、QQ群、微信、QQ空间明星产品联动,把陌生的汽车爱好者联系到一起,构建一种全新的沟通互动模式。腾讯汽车“S联盟”的诞生不仅为腾讯汽车开辟了更广阔的互动空间,成为车主海量信息的又一重要来源,同时也将为广告主提供更多的社会化营销价值。

  除此之外,在今年广州车展上,腾讯汽车还有一项令人眼前一亮的突破,再次展现了腾讯汽车全平台整合营销的能力。为了向消费者提供更加全面的资讯服务,腾讯汽车启动了“全景看车展”项目,让消费者不亲临车展现场也能够360度全方位掌握车展情况。

“全景看车展”通过腾讯汽车前方团队采集的现场图片,运用街景技术,为用户呈现每个展馆的高清图景,还原每款车的真实图像--小到每盏车灯的设计,大到每个品牌站台的布局,一览无余。事实上,在去年北京车展上,“全景看车展”首次运用就得到了车企和用户的强烈响应。此次广州车展,腾讯汽车拓展了“全景看车展”应用平台,除了PC端,还支持各种移动终端,并且首次与微信融合,以提高腾讯汽车在微信用户中的使用率和影响力。

  车展营销最大的利益点在于,在短时间内帮助汽车品牌完成对消费者内心和价值观的影响,在汽车企业、消费者、汽车媒体之间建立多个连接点,营造一个多方受益的汽车产业生态圈。“全景看车展”也是对车展营销概念的延伸,让营销不再局限于车展现场,既为汽车爱好者提供多元化服务,也为车企提供一个互动营销平台,更好地进行品牌、产品和服务推广与传播。



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