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2014年及未来OTC产品、企业、营销模式及品牌传播现状与发展趋势分析(下)


中国营销传播网, 2013-12-03, 作者: 李从选, 访问人数: 3351


7、 中小连锁联盟主推模式

自2009年10月以来,该协会先后主导成立了14家省级药店联盟,覆盖全国18个省(直辖市、自治区),共有成员单位549家,门店总量17705家。

  随着各地省级采购联盟、散店联盟的蓬勃发展,大型制药企业忽视的零售市场,被一些中小制药企业,依靠联盟主推模式,取得一定的销售量和市场份额。

  2011年,上述14家省级药店联盟进行了73次联合采购,联合采购的商品市值12.25亿元,通过联合采购降低商品价格最高的达到10%,最低的为1.4%,总体平均降低商品价格为4.1%。

  “未来几年,中国医药物资协会将继续推动省级药店联盟的建设,完成全国总体布局,达到25家联盟,覆盖全国各个省市区。” 

积极的介入联盟,依靠联盟的力量,把自己的产品做起来,是很好的选择之一,也是较快捷的途径。

8、适量品牌广告,商务,终端强力跟进模式:

比如浙江康恩贝、昆明滇虹药业等。这方面成功的企业较多,今年内表现突出的是李时珍医药集团,依靠地面终端人员、培训、专柜的强力跟进,销售稳步扩大;康美药业股份有限公司的则是企业品牌形象广告加上人员终端推广模式 。

9、控制营销From EMKT.com.cn模式,一镇一店铺货模式。

  采取选择性铺货,或者称作街区铺货,一条街只铺货一家重点终端,以规避价格战,提高终端推力和忠诚度,比如浙江为诚医药就是采取这一模式做大其中成药的。这一模式的根本是提升渠道和终端的价差空间,提高终端毛利率,且由于铺货极少,规避了终端之间的价格竞争,终端也就有了信心和推力,利用二八原理,产品也能上量,但是这还是中小企业的玩法,产品较难持续做大。

 10、蒙派模式。

无底线媒体炒作。更狠,更快,更邪乎。操作这一模式的人,几乎是垄断一些媒体资源。以电视专题片、广播热线、报纸软文的方式进行狂轰滥炸式传播,常常是扩大宣传,短期炒作某个产品,赚快钱,然后不停换产品。靠良好的地政关系不怕违规和罚款,甚至笔者听说先把罚款交给相关部门,然后就大打广告。

蒙派模式必将没落,目前还想进入应该警惕。

二、工业OTC药企营销的十大趋势

1、大连锁与品牌厂商的品牌药品的战略合作区域紧密趋势

  品牌药企认识到主流连锁代表医药零售发展方向,是绕不过的坎,且连锁药店由于经营成本的上升,对工业的利益诉求是正常的,因此开始正视和重视主流连锁,纷纷成立KA部门或者零售部,设立专人负责主流连锁的零售业务,开始和连锁药店战略合作,即给予主流连锁比其它药店更好的合作条件,给予培训、活动、陈列、促销、返利等支持,此外还开始做专供主流连锁销售的品规产品。

   作为主流连锁是认识到自己的品类结构离不开品牌产品,因此开始重视品牌产品的铺货与陈列,有些已经下达任务,不让店员拦截,开始主动寻求战略合作和上量的方法。

   导致这一现象的原因主要是工商各自的竞争压力所致,工业不重视和让利连锁,连锁就会拦截工业的产品,工业会失去这部分零售的份额;同样,连锁不重视品牌产品,既失去了品牌工业强大的地面市场推广支持体系的支持,同时不卖品牌产品会失去消费者的支持。

  未来的工商合作将会进一步加强,表现在品牌工业的二线品种给主流连锁直接贴牌;双方更加深入的进行品类战略合作,提升某一个品类在连锁中的销售份额,比如连锁与康美合作,有利于做大“大中药品类(中药饮片、定形装中药、药食同源产品、参茸贵细类产品)”等。

  未来合作还会出现的合作模式有:工业站助连锁高管进行高端EMBA学习高层次高水平的各种连锁经营高峰论坛活动;请连锁高管到工业参观体验;工业做自己产品的专柜营销;工业建立零售培训学院,服务连锁药店。连锁委托工业进行品类承包式合作。

   工商合作既然是趋势,那么如何做好工商合作呢,需要做到以下六点; 首先是观念转变,变工商博弈为工商合作、变向供应商要钱为一起向市场要钱;其次是共同培育市场,没有工业的配合,目前高毛利品种也难上量,同样,仅有工业的广告和终端人员促销推广,没有连锁的首推主推,工业终端活动再多同样也难上量;其次是双方的资源相互最大化利用,连锁不能只盯着毛利高低。作为工业,产品必须设法成为连锁首推和主推,否则不可能快速上量;第三工业还得协助连锁做好品类提升和做好品类中心;第四是配合好连锁的促销与会员日推广;第五是做好自己的产品营销规划,为连锁带来回头客;六是培训好店员、做好门店跟进工作。

总之,连锁集中度提升越来越快,其影响力和销量已经是不可忽视的,你不理他,他一定会用竞品或者自己的高毛利产品取带你。

2、OTC市场的精细化管理趋势

以前那种“广告+商业渠道”运作的模式,以及终端直供,高毛利主推的模式,已是日渐式微,效率效果都越来越低,因此OTC市场的精细化管理成为今后一段时间内的必然趋势:笔者认为要从以下几个方面开展精细化营销管理工作:

 细分不同区域市场,采取适合本区域市场的运作模式;:大城市市场与中小城市管理、城市与第三终端管理、管理的幅度、范围都不一样,需要较细的要求和具体细致的工作,一刀切跑终端,管理多少家店的时代已经过时。

 细分不同终端类型,按照不同终端特点采取不同运作方式。

   连锁药店与社会散店;大连锁与中小连锁;连锁药店与小医诊所、目标店与非目标店管理、特A店与A店的形象终端管理、连锁直营店和加盟店,其管理的方式方法、工作的内容、投入的资源、突破的方法等等,都是不同的,需要差异精细管理。

 细分产品及其合适的运作模式,不同产品采取不同运作模式;

主治疗药品、辅助治疗的关联销售产品、大健康类可以体验的产品、不同毛利水平的产品、连锁的基量品类产品还是增量品类产品,都得细分和在终端采取不同的营销推广方式,否则难以上量,还有被竞品取代的可能。

 细分渠道与终端队伍,各种类型不同商业渠道零售终端都有队伍开拓与维护上量。针对不同类型的渠道和终端,配备相应的人员,做到有效管理。

 精细化还体现在即使是药店贴牌品种,高毛利品种,还是需要地面终端人员细致的服务与跟进。因为连锁高的毛产品多达1200个,而开始运作自有品牌高毛产品时,连锁也就100多个高毛品种。1200个高毛品种,意味着所有细分疾病治疗领域,连锁都有自己的高毛产品在拦截你,且不止一个,而店员的注意力是有限的,不可能关注到1200个品种,你的销售量自然也就无法很快提升,就是说仅靠连锁的高毛主推已经不能上量,厂商必须有系统的跟踪,做陈列、维价、培训、激励、推广等系列工作,不可让利到底,否则无任何空间雇佣OTC终端推广团队、做促销、做服务。

 细分消费者需求和媒体接触习惯,多种方式塑造品牌。

具体来说,中老年的主流媒体还是电视媒体,年轻族群接触的是网络新媒体,电视媒体的公信度在80、90后中并没有绝对的优势,因此不同媒体接触习惯和购物习惯,必须精细化管理。

2、 终端推广取胜趋势,成为未来非广告OTC产品营销的关键

比如服务营销模式:一是创造顾客满意度,生产企业要向零售商提供优质的产品,而零售商要给患者建立档案,然后双方一起定期进行电话拜访、登门拜访,提供一些优惠政策如:节假日打折活动、定期的健康检查,与消费者定期沟通等一系列活动。

服务营销一项内容是工商一起走进社区,做社区体验和推广,厂商联合药店,一起进入社区,进行体验活动的主题可设置为“体制检查”。地点可选在社区内公园、小广场、出入口、老年活动中心等居民集中地(需与居委会或街道办事处、社区服务中心联系确定活动场地);附近公园、广场等地(需与公园管理处谈确定活动场地);早夜市、菜市场等地(需与市场办公室或市场管理处洽谈确定活动场地);商业中心、写字楼、企事业单位等地门口。活动需准备的工具主要包括桌子、椅子、条幅、易拉宝、展架、顾客登记表、笔记本、笔、DM单等,如允许也可在宣传栏贴海报通知,活动时需持单免费体验或体检。

 会议活动可采取“主题讲座”的方式,与社区联合举办,采用发单和活动的方式通知居民,并由街道办、社区服务中心和居委会组织居民参加,同时也可联合企事业单位、干休所等地。需要准备的物料工具包括听课票、顾客登记表、小礼品。

二是要做好客户的数据建立,把每名患者的购药次数、购药量、购药品种进行数据记录,定期进行分析,并掌握准

确的购药习惯,根据分析所得出的数据向消费者提供有效的服务和健康检查,以关爱人生健康服务为宗旨,必将取得非常好的市场效果。

4、与连锁合作共建品类管理中心趋势

  工商协作,做大品类,是双方共赢的事情,目前阶段,大家都已逐步意识到这一合作模式的重要性,其中最重要的方法就是各种品类管理中心。

   品类管理实际是药店---从卖产品到卖健康---卖健康问题解决方案---健康管理“中心”的新尝试,是药店真正开始以消费者为中心的体现,具体有以下考虑:

 通过各种健康管理中心的理念创新综合品类。把现有品类和服务重新组合,提供健康解决方案,而不仅是卖某个产品。

 新品类中心,以消费者需求为中心来定义品类。以更全面、系统、便捷的方式,跨品类组合,集中陈列,提供一站式疾病解决方案,从而更好满足消费者需求。

 “新型品类中心”的目的则是整合现有在销品类资源。设定新的主题甚至新的购物方式、并予以强化,唤起消费者的新型需求。 

 服务亚健康和人群和健康人群的保健需求。

  笔者认为,目前工业可以介入与药店一起做的品类管理中心有:中药养生中心、包括感冒中心、 爱胃中心、男性健康中心、女性健康中心、爱眼中心、抗过敏中心、口腔护理中心、糖友会、宝宝发热中心、家庭护理中心、足部护理中心、营养健康中心、美容保健中心、母婴中心、健康睡眠中心、免疫力提升中心、老年生活中心、U品中心、有机中心、糖尿病中心、高血压中心、骨质增生中心等20多个常见健康管理中心项目。

  目前康美药业已经开始和一些连锁合作,一起运作中药养生中心(养生坊、养生专柜)。一起做大药食同源类中药。

4、渠道管控与终端维价趋势

五年前开始的渠道控制营销,目前多数企业都已自己会做了,不需要要行业专家去辅导执行了,说明渠道管控的重要性和普及性,但是控制营销中的“控制”只是手段,“营销”才是目的.渠道控制营销应该宽严适度,收放自如,不给竞争对手机会,不引起商业反感和抵触为原则。其中自己团队的执行力才是关键。

维价就是做纯销,目前再好的品牌产品,终端要是拦截你,你也难以上量,终端推力在零售店中的作用绝对不容忽视,应该千方百计提升终端推力,其主要工作就是维护好终端价格,笔者在滇虹药业,成功运作了终端维价,康王洗剂从21-23元,提升到后来的28-29元,无需给终端返利,终端的推力都大大提升,终端连锁药店做康王洗剂有钱赚了,自然也就愿意卖和能卖好了。

那些大量打广告,不问终端价格的企业,广告费一半就是浪费在不做终端维价上面,还美其名曰终端自己打价格战,让利消费者,反而能卖得更多,事实却证明,品牌尽管有指名购买吸引力,但却比不过全国200万药店店员的拦截。

5、成立KA部,系统运作KA连锁趋势

大连锁集中度的提升,和执行力的加强,以及连锁集采能力的加强,使其成为销售好坏的风向标。目前很多品牌企业开始重视主流百强连锁的作用,开始成立KA部门,学习与零售药店打交道的方法技巧,开始理解连锁药店行业发生的快速变化和他们对自己生存与利益的诉求,这将是我来必然、必不可少的OTC营销运作模式。笔者给几家企业做过KA开拓、销售上量、运作管理方面培训时,深感这一趋势的不可阻挡,凡是运作KA连锁的企业,其产品在大连锁的销售都有很大提升。

建立以KA为主导的OTC营销模式就是以KA做为工作核心,围绕产品在大连锁如何进场、的连锁促销推广如何上量、产品在渠道终端的品牌建设、竞品信息收集等做为工作重点进行有序开展。由于KA做的是各区域市场的关键节点,对非KA终端起到标杆作用,因而OTC其他各团队如推广部、商务部、招商部等部门以此节点陆续展开。 

KA部在整个营销体系中起到特种部队作用,是OTC团队的一部分,但他们的水平、能力、工作内容与一般的OTC经理有一定的差异,KA的特点是做形象终端,做销量,但其投入较大,其承接的职能则主要体现在产品进场、品牌推广和促销上量这三个方面。

产品进场:是KA部的基础性工作。KA部依据自己企业的产品线,需进行仔细分析,找出品类的聚焦点,再将产品进行有效组合,形成品类特色。在与KA连锁进行沟通时,结合其现有品类缺陷,展示产品卖点、定制不同区间的零售价格带,并通过适当让利方式让KA连锁引进自己的产品。

品牌推广:产品进场后,KA部的工作重心应放在产品品牌形象建立、店员售卖习惯建立、社区患教活动等品牌推广活动上,通过持续的活动开展,建立KA门店固定消费者的偏爱度,提升自己企业在当地的品牌影响力,从而为推广部或招商部开展工作奠定基础。

促销上量:促销上量是KA连锁日常工作核心,通过促销上量一方面能给KA连锁带来客流量和利润额,进而价格维护;另一方面在教育消费者时能够产生购买习惯,进而拉动非KA门店的销售,实现公司整体的品牌价值。

6、基药对OTC市场短期内的冲击趋势

首先基药从307扩大到520之后,几乎涵盖了所有的治疗领域,加上各省的增补,目录涉及产品更多,且国家各级政府投入越来越大,在基层医疗机构就诊买药不但零差率销售,且可以按照比例报销,比如深圳社康中心零差率后还可打七折,优惠政策的结果是同样的基药,零售市场就无任何价格优势可言;

其次是基药限价,如果波及零售渠道,这样零售系统的基药高毛利产品就将不复存在,其实目前不少拦截品牌企业品种的基药,毛利高达65-75%,而限价以后,就无法在销售了。

三是医药分开口惠而实不至,或者根本无法把医药分开,因为这涉及医院利益集团,他们短期内不可能让处方外流,于是药店零售的生意越来越差。

第四是体现在五年前自由竞争的第三终端市场基本属于OTC市场,现在被政府招投标垄断,尤其是乡镇一体化(卫生院代村卫生室购买),对于自由的第三终端零售市场是致命的打击。

我个人认为,政策对于进入基药目录的OTC产品是否利好,分为两个方面,对于独家品种,尤其是中成药,可以通过提高中标价格,找代理商用类似医药代表的方法,搞定基层医生和医疗结构,可以放量增涨,潜力巨大,是利好,但这是类处方药推广模式;但对于已经在广告的品牌OTC产品,则不是好消息,一是会被限价,限价后就很难运作,广告费可能都挣不回来,另外还存在原来做起来的OTC市场的存废问题,比如:东北制药总厂的整肠生和康恩贝前列康可能都面临这样的问题,到底都OTC市场还是基药市场,这要考验企业决策者的智慧了。

7、大健康企业大力发展大健康品类趋势

   大健康产品目前处于井喷发展期,国家各项政策都在扶持大健康产品和大健康产业,笔者有系统的研究和培训课程,且去年资料中已有论述,这里不再论述。大健康产品要授人以鱼更要授人以渔。

8、先做区域品牌,逐步扩展全国,是做OTC品牌的趋势  这是以下原因造成的:

  一是OTC产品在不同区域和不同连锁间的差异化趋势:产地、规格、剂型、包装的差异化

  二是媒体费用疯涨,企业投入太大,而媒体众多、干扰加大,投入成功概率减小;

三是各地终端不是大打广告就可以搞定的,广告产品进场,终端收的机场费更多。

四是人员费用增加,组建一个全国团队所需的成本也和媒体费用一样居高不下。

因此先从区域试点,或者逐步来一个市场一个市场的去做,几种优势资源,做一个成一个,然后稳固一个是风险较小、投入可控的模式。因此也是一个趋势。9、做渠道品牌和终端品牌趋势

  大众媒体费用高,企业转而寻求投入低的方式来做品牌,笔者认为品牌分为消费者品牌、渠道品牌、终端品牌。

  通过与专业媒体,可以扩大在商业和零售药店企业的影响力,也就可以成为终端和渠道品牌。

渠道品牌:把渠道商业公司经常组织起来,经常和商业的人员一起搞活动,培训商业的三员(采购员、销售员、开票员)和奖励商业三员;通过各种商业公司的活动联谊,让商业公司认识你、认可你、愿意在众多的同质化且利润水平相差不大产品中选择销售自己企业的产品。

终端品牌:经常把连锁药店组织起来搞活动,通过药店行业媒体来做软硬广告投入,行业内大部分企业常用的方式是:赞助连锁的药店老总、老板们参加各种MBA、EMBA、研究生班,博士班,把工业自己高管变成连锁药店企业的同学,树立自己的企业形象;组织连锁药店老板和老总到全国各地和世界各地去旅游、以及组织各种文化之旅; 组织各种各样连锁药店的高峰论坛,与媒体合作组织店员、店长、药师的各种选秀、技能竞赛、组织连锁间相互学习交流都是常用的方法。 

  工业通过与连锁药店的系列活动与互动,形成终端品牌,让200多万个店员信任你:大型互助式选秀活动模式:媒体战略合作造势营销:办班、办栏目、办活动、组织论坛、组织旅游。

依靠终端和渠道品牌,产品也可以实现一定规模的销售。

10、处方药企业进入OTC市场趋势

   7月23日人民日报评论《药品销售乱象丛生暴露医药市场软肋》,谈到两点:一是对医药商业贿动刀正当其时;二是内外兼治,即对外企内企都要治理,这是一个方向标,我们知道继葛兰素史克(GSK)、阿斯利康和总部位于比利时的优时比(UCB)公司都受到调查,一些媒体报道、武汉、上海各地的外企办事处都受到调查,可以预测,受到查处的企业将越来越多,针对医药行业的调查才刚刚开始,将很快向整个行业蔓延,加上查税风暴,必将引起行业大变局,起码引起处方药营销链上的各环节十分紧张,目前不少医院都禁止医生外出参加学术活动了,处方药到底该怎样营销,笔者的判断是,处方药转型OTC成为必然趋势。 分析如下:

(1)、政策严格令医院操作越来越难,风险越来越大

 从去年9月开始,税务局和卫生部等7单位的查税专项行动,3万家药品、医疗器械生产经营企业和医疗结构受到检查,1.1万户企业被查出有违规使用发票行为,设计非法发票35.2万份,补缴税款和罚款25.2亿元,同时查出34起医药购销不正之风案件,有人认为,GSK事件,可能引发进一步的查税风暴,不管怎样,打击商业贿赂和查税,将导致医院市场运来越难做,院方和医生都将越来越谨慎,不敢轻易接受医药企业的各种直接和变相的好处,尤其是有名企业的好处,一旦被查出,就是执业职格和声誉受损,因此治理商业贿赂将导致一些企业和人员不再愿意在风险越来越高的处方市场去冒险,但销售业绩的考核指标是不会因此降低的,转型OTC就成为必然选择。

 (2)、药品降价后,令医院操作无以为继,但是药店可以操作

其次是打击商业和贿赂的目的是降价,降低药价后,给医院各环节及医生行贿的空间之然就降低或者没有了,而要店销售药品的价格一向是远远低于医院的,因此降价药店是能够承受的,且操作药店的OTC代表比操作处方线医药代表收入低多了,对操作空间的要求也不一样,此外,药店即使高毛主推,需要打点滴环节也比医院少多了,比如给连锁药店贴牌后,就可以利用其推力上量,事实上,临床销售五年级五年以上的产品,零售都可以带动,只是有些处方药企业,不愿产品外流到药店而已。

(3)、药店药品销售份额被基层医疗结构抢去,需要新特药补充

其次是OTC市场,及连锁药店市场,被政府大力投入到基层医疗机构的基药抢去很大一部分市场份额,销售持续下滑,而以往的连锁药店零售市场,一直不受品牌厂商,尤其是外企业品牌厂商的重视,这次趁机转型,对于药店是意外惊喜,是双赢的举措,双方会一拍即合,皆大欢喜。

(4)、新特药只能在药店零售渠道才可快速突破,无政策壁垒

我们知道,基层医疗结构政府要去100%使用基本药物,不能使用非基本药物,因此受到商业贿赂打击和降价后的新特药,唯一的可选途径就是走OTC路线。

 还有一个很大的愿意就是,即使医院线的招投标,受到的限制和打压限价越来越多,而连锁药店仅有高毛利的限制,处方药本来售价高,在提高点价格,作为品牌企业,给连锁按照其供货价50%的毛利,是可以做到的。

可以预料,进入OTC领域的高端品牌企业、内资外资企业,必将越来越多!

三、OTC品牌塑造的传播模式及趋势

1、塑造品牌面临的整体环境

  OTC品牌塑造成本越来越高,模式创新越来越难。塑造品牌面临的媒体费用的高速增长、媒体成本越来越居高不下。OTC竞争到最后就是品牌竞争,媒体的费用远远高过GDP的增长,医药工业利润的增长、销售额的增长。媒体越来越注重稀缺资源,不仅仅会被药厂,还会被汽车、中石油、中石化、金融、IT、家电、食品以及央企垄断。

  监管政策的越来越严,越来越多。因此产品在营销传播的定位与创意将会越来越难。

  去年传出的OTC产品不让做大众媒体广告,更是让众多品牌OTC企业大吃一惊,好在政府没有胡乱作为,没有最终停止OTC企业的大众媒体广告。也有企业采取变通手段,比如康美药业就以企业形象和企业文化为主进行广告投放。

  三是过度竞品,每个治疗领域都有几个成功品牌已经占据市场,也占据消费者心智空间,产品定位和USP口号越来越难确定;

  

   四是由于基药制度制约,没有参与招投标的基业,则转型做OTC市场,一些品种的竞争则会越来越激烈;此外,对于优质媒体资源的抢占也将越来越激烈和显示企业的媒介企划与公关能力和企业的实力了。

   五是消费者越来越理性,对新产品、新品牌的接受程度将越来越低。原来可能一个广告培育一个品牌半年到一年就可以了,现在两年到三年才能让消费者最终接受。

为什么要塑造OTC品牌呢?

   我们知道,品牌是对质量的保证。尤其是中成药类OTC产品,由于药材原产地的珍贵药材和地道药材原来越少的原因,地道与非地道药材价差巨大是存在的,比如天然牛黄的价格是人工牛黄价格的300倍。因此我们看到的不同企业生产的同一个批文的产品时,品质差异很大。很多时候,保证高标准的原料采购正是中成药类品牌OTC的疗效保证和价值所在。 

  品牌还可以帮助消费者轻松识别药品,从而推进自我药疗的开展。比如感冒了,你购买“感康”和“快克”“白加黑”总是错不了。他们的品质是有保证的,一元的感冒药你敢买吗?!

2、OTC产品几个消费心理会影响传播模式

  (1)、尽管是非处方药,但也是高风险性产品,消费者消费风险高,消费谨慎。

  无论是处方药还是OTC产品,是药三分毒,药品如果使用不当,将危及消费者的生命与健康,除了毒性外,还可能造成假冒伪劣耽误病情的状况,因此药品的消费风险大于其它日用消费品,属于高风险的商品,而矿泉水使用不当引起副作用的情况是极少发生或者不可能发生,因此这些产品属于低风险商品。 消费者对高风险消费品的购买和使用通常都会异常谨慎。

 (2)、属于需要理性购买,但却无法做到理性购买的产品

  信息不对称是指买、卖双方对产品知识与信息的掌握程度存在差异,导致交易不平等、不公平、不公开等状况。 

  药品是典型的信息不对称产品,绝大多数消费者因为药品知识的馈乏,对药品消费都很谨慎,正因为信息不对称,他们对药品的质量、价格无法做到理性判断,洗衣粉好不好买回家洗件西服就知道了,药品不能去试。

  因此购买代言人可能是医生和药师、药店店员,所以才有药价虚高、假劣药横行的弊病。   

  (3)、缺乏价格需求弹性的产品,具有即时性消费的特点,且是被动消费,不受价格涨跌影响

  药品是治病救人的特殊商品,由于其毒副作用的原因,消费者只有生病时才会消费,病愈就会放弃消费,所以药品属于即时性的消费品。另外,消费者不会因为药品的价格波动而影响消费量,没病时你的药品在好在便宜,消费者也不会购买。绝大多数药品都是在医药相关人员的建议下消费的,所以药品又是被动性消费品,选择的主动权大多不在消费者自己,对于OTC类产品,消费者才有一些决定权,广告才会起到一定的作用。  

3、OTC产品媒体策略的八大创新策略

(1)、创新方式之一:植入式广告策略

   把广告在影视剧、电影、文学作品、电视栏目巧妙的,不着痕迹的加入到剧情、台词、人物使用的道具中,间接宣传自己的产品,就是植入式广告。

  比如东阿阿胶在《甄嬛传》的植入式广告有17处,效果较好。东阿阿胶第一次出现是在《甄嬛传》的第四集中,甄嬛让浣碧去太医院找温实初时,他正在钻研一幅字卷,卷边就清晰写着“东阿阿胶炼胶图”,早早为此“后宫神物”频繁出现做好铺垫。而第九集,眉庄被华妃推入水中后,前来探望的敬妃着丫鬟去做“东阿阿胶桂圆羹”给眉庄补身子,随后华妃又以已经炖好“东阿阿胶桂圆羹”请走了皇帝;苏培盛给甄嬛送来皇上赏赐的东西,印着“东阿阿胶”Logo的盒子赫然在目;芳若第一次到甘露寺看望嬛儿,送来的产后调理药物也是“东阿阿胶“。

  据统计,该剧有十七处有“东阿阿胶”的台词,30多集里皇上给甄嬛吃,甄嬛母亲给甄嬛吃,安贵人给甄嬛吃,甄嬛给皇上吃,太后给皇上吃,华妃给皇上吃,皇后给太后吃,皇上给华妃吃,总而言之,此阿胶实属无所不能的“后宫神物”。

  “益气补血,用东阿阿胶即可见效。” 是最为经典的植入广告台词。

  植入广告是躲不掉的软性广告,接受度高,巧妙的话还不会引起消费者反感。目前大型电视剧、电影、栏目背景、影视中吃穿用住的道具都可以作为植入广告的道具,也有专业的植入广告公司运作这一块,值得药企研究。 

  

(2、) 电视大片媒体投放策略 

在3-5年内,电视广告还是必选的媒介,因为吃药的是中老年人,中老年人群,不是接触网络的主要群体,接受网络广告更少。关键是电视媒体策略必须跟踪号电视“大片”如《中国好声音》、《非诚勿扰》、《汉字听写大会》等为代表的选秀生活、文化类栏目的火爆,收视率很高; 目前各大卫视和央视都在探索新的栏目,打造电视娱乐大片,这些栏目电视台、网络公众参与度高、收视率高,被称为“电视大片”,其传播的效率、效果都是很好的,并没有过时。

另外从影响深度广度来看,各种网络电商广告目前影响力还没有建立,而电视广告尤其是央视、卫视的权威性、到达率、可信度都远远高于网络,网络乱象和网络诈骗是2012年末这段时间国家政府部门和央视重点曝光和引起法律介入的领域,这些网络诚信和混乱问题在一定程度上影响了网络广告的可信度,同时网络广告的审批发布的监管也存在许多不确定因素。因此我觉得网络广告不得不介入,但短期内还不是主流。

中国好声音火了很多企业和产品,说明这一点。

(3)、微电影崛起,企业可以自己花钱去做

微电影短小精悍,只说一件事,编撰、创意、制作都容易,且在视频网站上点击率很高,目前好多企业都做了微电影尝试。

2013年10月,广药集推出几个微电影,点击率和微信转发率都很高。

(4)、新媒体突破模式

由于媒体分化和媒体购买价格趋涨,OTC品牌塑造难度增大趋势 ,塑造的媒体分化与新媒体介入趋势(互动、植入、微博、炒作等趋势)

微博、微信信、病毒营销、视频、移动互联网、网络电影电视、大数据互动参与方式。微信用户已达5-6亿人之多,微信简单方便,用作各种营销手段也是如火如荼,作为药企自然也不得落后,应该顺势而为,及时赶上。

新媒体具有消费者主动接触、与消费者互动、靶向精准投放等几大特点。

(5)、搜索引擎优先营销异军突起,不可忽视 

网络时代,搜索引擎广告也不可忽略,尤其是针对主动收集信息的人群开展的搜索引擎排名和优化投入也必不可少。

网络时代,人们的消费行为习惯不在遵循传统的AIDMA法则是由美国广告人E.S刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式,它总结了消费者在购买商品前的心理过程。消费者先是注意商品及其广告,对那种商品感兴趣,并产生出一种需求,最后是记忆及采取购买行动。英语为“Attention(注意)——Interest(兴趣)——Desire(消费欲望)——Memory(记忆)——Action(行动)”,简称为AIDMA。 

网络时代,人们的消费心理模式已经转为AISAS(Attention—注意,Interest—兴趣,Search—搜索,Action—行动,Share—分享)模式。这是国际著名的4A广告公司电通所提出。笔者觉得应该修改的了两点是,S1-线上搜索,SI-线下实体店查看,比价,也算作搜索,A-线上购买行动,比较便宜。中国人很多是实体店看好,在网上购买的。

网络诞生之后,随着电子商务的兴起,针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化,而提出的一种全新的消费者行为分析模型。该理论重构了网络时代的消费者行为模式。由传统的AIDMA营销法则(Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动)逐渐向含有网络特质的营销法则转型。两个具备网络特质的“s”——search(搜索),share(分享)的出现,指出了互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用户进行单向的理念灌输,充分体现了互联网对于人们生活方式

  根据一份调查数据显示,在商品认知阶段,消费者的信息来源以电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体广告为主;在理解商品及比较探讨和决定购买的阶段,除了亲临店头之外,互联网及口碑相传是其主要信息来源与决策依据。和消费行为的影响与改变的消费者行为模式(AISAS)决定了新的消费者接触点(Contact Point),媒体将不再限于固定的形式,不同的媒体类型不再各自为政,对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量,首先源于对消费者与产品或品牌的可行接触点的识别,在所有的接触点上与消费者进行信息沟通。同时,在这个信息沟通圆周的中央,详细解释产品特征的消费者网站,成为在各个接触点上与消费者进行信息沟通的深层归宿。消费者网站不仅提供详细信息,使消费者对产品的了解更深入并影响其购买决策;对消费者之间的人际传播也提供了便利;同时,营销者通过对网站访问者数据进行分析,可以制定出更有效的营销计划。

(6)、终端媒体作用凸显

媒体终端化,TPO传播成为趋势之一。目前的新兴媒体与消费者的生活形态紧密接触,也就是说它是一个活生生的接触点,媒体就在消费者的购物终端,也只有在这个接触点上,能对消费者形成潜移默化的影响,实现购买掏钱的临门一脚。从医药营销的角度来分析,充分体现TPO原则的药品消费终端电视节目,正是这样一个方兴未艾的有着巨大潜力的媒体平台。比如医院和药店现在的各种POP广告和电视屏幕广告。

现在的媒体接触习惯是有需求才会去主动接触媒体,因此将有共同需求的人群聚集起来,是新媒体的根本优势。专业人员对进入医院和药店的人群进行需求分析后发现,这类人群基本上有三种类型的需求:遇到了健康问题,到医院希望能尽快解决问题;对健康方面的信息关注度特别高,需求特别迫切;希望通过关注健康的生活方式来预防疾病。正因为医院受众目标明确,消费需求迫切,且对与自身健康的很多信息非常急于了解,所以这样的受众具有很高的精准度。这时候,通过在医院和药店的大厅、候诊处、科室、药房等人流密集的区域架设液晶电视,定制节目的方式来传播药品知识,非常符合媒介传播的TPO原则——时间(Time)、地点(Place)、情境(Occasion),也就是在合适的时间、合适的地方,用合适的方式针对准确的人群,并且是在受众非常信任和依赖的情绪下,在人文关怀的语境中与他们进行交流。这样就解决了困扰广告主的难题——受众对广告本能的排斥。 

 

(7)、途中广告也将异军突起

城市越大,车辆越多,人们在上班、下班途中的时间就会越大,未来工作单位和家的途中,也出现了众多的途中广告,具有一定的强制性接受的功效。

车上广播已经越来越普及。开车上下班开车一族的广播广告。

车载电视广告:近年来在一些大中城市里越来越多的公交车里都安装了车载电视,既提升了城市形象,解除了乘客乘车途中的枯燥乏味,同时也成为一种重要的广告媒体,主要适合一些与大众生活联系程度较为紧密的药品广告投放。

地铁免费报纸,以广告为主要费用支撑来源。

高楼中,有时人们等电梯也会心烦,等待的时间也会很长,电梯内外的都是和框架媒体:主要可针对一些在写字楼上班的白领阶层,针对性强,成本低廉,主要适于一些保健品、维生素、感冒咳嗽、清咽利嗓、改善睡眠等类别的药品及保健品。 

上下班的公交车广告、路牌广告等,都算是笔者定义的途中广告。 

(8)、事件行销趋势-公关第一,广告第二

活动取代广告,软用媒体取代硬用媒体,公关取代广告,从买广告时间、买收视率到买活动、买话题,这些都将成为OTC传播的趋势。

广告公信力低、公关公信力高 ,广告追求短期功利,公关讲究长期收益,广告沟通性差,公关沟通性好 广告传播层面较为肤浅,公关传播则相对深入 。

全球趋势显示受众对电视节目的注意力正在减少,有关数据表明,在收看电视节目时,只有14%的观众会全身心地投入看广告,86%的观众在看广告同时也在做别的事情。受众对电视广告的关注正产生巨大变化,仅仅依靠常规的广告传播,受众不能完全关注和理解企业品牌和产品。 

公关是什么,他和广告的区别在哪里?阿尔•里斯对主流的营销思想和理论开始了一种颠覆性的思考,认为广告思路是三维的,公关是线形的;广告方式是爆炸式的,公关是缓慢式的等等观点,这与国内大多数公关操作思路来说正是不谋而合。其最新的论述《公关第一 广告第二》来阐述他所认为的“PR(Public Relation,公关)时代”的到来。

事实上,随着国内市场经济的不断深化,国内企业早已走出了“广告包打市场”的思维局限,大部分企业开始科学地认知品牌对自身发展所具有的巨大利益和深远价值,并将广告、公关、DM等各种手段组合起来进行推广,摸索出适合各自发展的营销道路,其中尤以PR市场更在近年来迅速升温。而这片市场在经过了概念的炒作、实战的演练后也早已形成了一套成熟的模式。

公关软用媒体的典范莫过于这两年的企业和媒体合办栏目:

买活动、买话题的营销实质,除了让受众看到你的广告,还有机会体验你的产品,甚至通过话题焦点,谈论、争议你要传播的内容,恰好这样一个话题,可以将电视广告的空中传播与终端推广,紧密地联系在一起,形成互动、渗透、体验。 






关于作者:
李从选 李从选:李从选,人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问,上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:15096603830  15000736048,0871--8356410,电子邮件: licx6600@126.com
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本页更新时间: 2020-07-13 05:28:46