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不做品牌做销量


《销售与市场》1998年第五期, 2000-06-29, 作者: 金焕民王荣耀, 访问人数: 81846


  品牌,这是1997年中国企业界最时髦的名词之一;塑造品牌,也成为1997年中国企业界最流行的营销行为之一。品牌营销,仿佛成了使企业起死回生的灵丹妙药,品牌神话诞生了。于是, C I S走俏,形象广告蜂起,千家万家企业都要挤上品牌这座独木桥。然而,在为企业进行营销咨询的过程中,我们一次次地面对这样的问题:那些既无资金优势,也无产品优势的企业,面对实力强大企业的品牌攻势,该怎么办?我们的回答是:不做品牌做销量。

 

  在品牌热中,一些实力不足的企业,纷纷赶时髦,热衷于“制作”所谓的“品牌”,企图通过“做”出来点石成金的魔棒,一举成名,但其结果却往往是企业元气大伤,经营形势每况愈下。销售量和品牌之间是因与果的关系,没有相应的销售量,真正的品牌是制作不出来的。

  首先,通过做品牌解决销售问题是“富人”的游戏,并不是所有企业都能够做,做得起的,大部分企业都应回到推销的基本原则上来,做销售才能够把产品销售上去。

  一家低压电器厂委托我们导入形象设计,在了解企业情况时发现,这是一家作坊式工厂,十几个人,年销售额只有数百万元,厂长身兼推销员、送货员,没有一个销售网点,全靠别人代销。厂长对 C I S情有独钟,举出许多例子说明,××企业导入 C I S,销售猛涨,效益大增,希望能借助 C I S,使企业发达起来。面对企业的实际情况,我们建议,首先要做销售,在2—3年时间内,能组建一支优秀的推销队伍,建立一个辐射全国的销售网络,开发巩固一批重点客户, 总结完善一套有效的销售管理制度。厂长认为,这些来得不快,否决了我们的意见。而这时,此地另一家企业,靠50万资本起家,扎扎实实做销售,在几年时间内,在全国几乎所有的地区城市,都建立了销售网点,销售规模从几百万元跃升为十几亿元。时至现在,这家企业还在风雨中蹒跚。

  第二,品牌不是万能的。矿泉壶大战,战出了不少知名品牌,但纵观当今市场,这些企业却踪影全无。每个时期,所有行业,都曾出现过显赫的品牌,但用比较流行的说法是“各领风骚二三年”。

  第三,市场开发是多种因素合理组合的结果,只抓一点。是解决不了根本问题的。我们在为企业咨询的过程中,感觉最为强烈的是,许多企业不具备起码的销售能力,越是老企业这种情况越严重,如一家6000人的工厂,只有8名推销员。我们不得不苦口婆心地劝告这些企业的领导,做好基础工作,建立销售能力才是企业的当务之急。

  无可否认,有的企业靠做品牌成功地开发了市场,但中国有数百万家企业,每个企业都去做品牌,不就等于没品牌吗?同时,一些人看到的多是结果,却看不到真正成功的企业除此之外的其它工作,也很难相信,这些看不见的工作才是真正的关键所在。如,人们津津乐道可口可乐品牌值多少多少亿美元,但又有多少人了解该企业能够把可口可乐卖出的3 A销售策略呢?

  二

  市场是企业的命根子,销售量上升的过程,是企业素质提高的过程,完善的过程。也就是说,企业是可以带着问题和缺陷,以做销量为起点启动发展的。

  首先,中国的市场很大,需求层次很多,客观上存在着“东方不亮西方亮”的市场机会,在物质技术基础一定的条件下,企业无法、无力改变自己的产品,但可以根据产品情况选择目标消费对象和目标市场。其次,有了与产品基本适应的市场(企业无法让产品适应市场,引导市场,就不得不按图索骥去寻找适合自己产品的市场),销售工作就能够有条不紊进行了,没有品牌优势照样可以做销售。

  在选择正确的目标市场上,对产品成本和质量的任何“微调”,都可能对销售量产生至关重要的影响。内部问题再多的企业也都具备在一定限度内的微调能力。这样企业一产品一市场之间就具备了建立良性运转的可能。

  做销量可以锻炼业务员,随着业务量的提高业务员就能够逐步成熟起来。根据我们的经验,在这种情况下,业务员对公司和产品的信心能够迅速培养起来,能够促使业务员通过发挥主观能动性,减轻企业广告促销能力不足的压力。不可否认的是,做品牌更多的是依赖物质因索,做销量则主要依赖的是人的因素。很多企业片面强调品牌作用,采用拔菌助长的方式,大做品牌文章,结果是头重脚轻根底浅,在对抗性较强的市场竞争力,根本经不起冲击。

  做销量可以促使企业向内使劲,逐步提高质量,降低成本。只要扎扎实实地做销量,企业取得的将是双丰收。

  不做品牌做销量,要求企业关注渠道和网络的开发,要求企业全力做好客户管理工作。在这种情况下网络含金量更高,更稳固。我们根据这一原则咨询过的企业,客户流失率都很低。由于企业实力较差,就要求企业多搞“感情投入”,在大企业靠实力长驱直入党的时候,中小企业完全可以靠与客户“铁打的关系”迂回推进。

  实力不足的企业孤注一掷地通过广告促销做品牌,播下的是龙种,收获的可能是跳蚤,并会大伤元气。将有限的人财物力用来做销量,则可以逐步养足元气,谋取发展。

  我们倡导企业做销量,并不是不要品牌,而是因为没有销量根本就不可能真正确立品牌。

 

  大凡斗胆找咨询公司的企业,几乎都做好了花一笔钱的准备。当我们告诉企业,没有做品牌的钱也可以有效提高销售量的时候,他们大都露出不太信任的眼光。

  经营不太好的企业所存在的问题不外乎以下几个方面:

  1.产品质量有问题。

  这种情况下,销售不好是很正常的事情。

  2.成本过高。

  我们咨询的一个包装公司就是这种情况。由于成本较高,产品价格明显比竞争厂家偏高,业务员屡次向公司反映,我们也不止一次地提醒,均得不到重视。后来市场竞争形势更加严峻,价格再次下降,企业面临着是放弃市场,退出竞争,或是适应市场降低成本的选择,公司领导选择了后者。我们与企业一起从采购分析到生产和三项费用,结果表明,内部可以挖潜300多万元。成本高是企业自己的问题,市场是决不会承担的,市场只认平均成本。销售工作不是万能的,市场竞争是在市场上进行的,但竞争的结果,却是由企业内部决定。一些企业只知道盯着市场却忘了企业内部的问题。

  3.货铺不出去。

  一些企业产品销得不好,并不是消费者不接受,原因是货根本就没有铺下去。这种情况下,最主要的原因是营销能力严重不足。企业的营销能力从四个方面体现:

  ——产品

  从本质上说,市场并不是由产品组成的,而是由需求组成的,只是为了满足需求才有了产品。那么,搞清楚企业生产的产品到底满足的是什么需求,哪个层次的需求,就至关重要了,企业设计产品的时候就应该先考虑好这个问题。企业只有到目标市场上,去找到目标消费者才能成功地进行销售,做不到这一点,产品肯定会在市场上碰壁。

  事实上,很多企业并不是这样做的,而是先有了产品,然后才去找市场,“找”的水平又不够,在市场上乱撞,撞得停了产,撞得业务员失去信心。

  ——价格

  再没有比关起门来自己乱定价格更糟糕的事情了,而不少企业就是这么做的。产品定价是个很严肃的事情,需要一系列信息资料。一个合理的价格会赋予产品充分的竞争力和盈利能力,反之会扼杀掉一个很有希望的产品。

  在定价时企业极容易受到两个因素的影响:一是怕定得低了影响产品的档次,并赚不到利润;一是怕定得高了市场不接受,而消费者关心的却是是否物有所值,消费者能够比较出来,企业如果连消费者的判断水平都不如,谈何销售? 

  ——分销

  一个合格的企业,不管消费者能否接受自己的产品,它起码具有将货铺出去的能力,这种能力就是分销能力。从狭义上理解,企业的销售能力指的应该是铺货能力。

  分销能力是由渠道和网络决定的,这是目前大部分企业最薄弱的一环。

  ——促销

  大家对促销都不陌生,我们重点说明一下在促销中最关键的因素是什么。

  谈促销人们本能地认为是广告、公关、让利、折扣等。但在促销当中,最重要,最关键的应该是推销,即企业业务员的推销能力。推销能力越大,促销费用越低,反之,促销费用越高。

  我们提出“不做品牌做销量”的着眼点就是从提高企业的推销能力入手,扎扎实实地做销售基础工作。

 

  在没有品牌资源的前提下做销量关键在以下几点:

  1.关注市场,以市场为导向,找准需求点。

  我们在咨询中发现认真研究市场的企业并不多,尽管企业口口声声以市场为导向,实际上仍然是以产品为导向,关注产品远胜于关注需求,结果产品与需求逐步脱离,为市场所抛弃。

  2.向内使劲,严格控制成本和质量。该企业内部承担的东西,不要幻想让市场去消化。

  3.加强销售队伍建设,确立与经营、发展目标适应的销售能力。撇开其它因素,优秀的企业都必然拥有一支优秀的销售队伍。甚至可以说,企业因为有了一支优秀的销售队伍,才拥有了优秀的品牌。

  我们在咨询中发现这么一个铁律,优秀业务员是招不来的,企业不从培训入手解决业务员能力问题,永远没有出路。

  如上面的分析,没有一支优秀的销售队伍,企业就不具备推销能力,只能依靠广告促销,而广告促销如果没有相应的推销能力支持,将成为无本之木。

  业务员必须具备开发一级、二级批发商、零售商和说服消费者的能力,以及管理各级客户的能力和市场策划的能力。

  在销售能力当中,销售管理水平起着关键作用。我们发现一个十分普遍的现象,优秀业务员短缺,销售管理人员更加短缺。销售管理工作要求全面、系统、到位,而多数企业的情况则恰恰相反。

  4.注重销售网络建设。

  开发市场不重视网络建设是本末倒置。网络的核心是客户,企业一般都知道顾客是上帝,但并不真正明白客户是企业的衣食父母。有些企业也许明白了客户的重要性,但过多地关注一级批发商的利益,忽视了二级批发商和零售商的利益。对企业来说,二级批发商和零售商是支撑市场的中坚力量,成也萧何,败也萧何,企业是否有能力管理和引导他们,事关市场安危。

  5.确立全员营销思想,一切为销售工作服务。由于分工的原因,企业产、供、销、行政后勤各自独立,说是为销售服务,实际上却是各行其是。究其原因无非是企业营销管理体系有问题,企业的销售工作有人管,而营销工作却管理缺位。一个完善的营销管理体系可以发挥如下作用:

  ——系统、完善的营销管理体系,是企业整体营销观念贯彻,企业所有部门和员工紧密协作,并各尽其责地实现和完成企业营销目标所必须的组织保障。

  ——是企业进行专业销售的重要基础之一。

  ——是一个企业开拓市场,开发客户,不断提高销售量及利润额的一个重要管理手段。

  ——能够帮助业务人员进步,激励士气和稳定销售队伍。

  ——能够使企业预防因少量员工素质、能力或品质问题而造成的客户流失、货款拖欠或货款流失。

  ——能够确保企业信息系统通畅,保证企业对市场动态能够及时、准确地作出反应。

  ——是一个企业整体管理体系的重要组成部分,是最大限度地开发企业营销资源,取得最大经营业绩的前提,是保证公司长期、稳定发展的重要基础之一。



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