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高增长神话破灭?激进营销仅让格力电器涨10%


中国营销传播网, 2013-08-29, 作者: 连新知, 访问人数: 1213


  高达84.47亿元的销售费用投入,与去年同期净增长23.89亿元、同比39.43%增速的营销From EMKT.com.cn投入,让格力电器在2013年上半年获得了同比10.38%的增长。这种增长模式和增长体系,显然与此前董明珠向媒体所传达的“技术驱动”不相符合,也离格力空调所宣传的“掌握核心技术”相差甚远。这不得不令投资者担心,难道格力电器高增长神话已宣告破灭?

  声声称掌握“核心技术”的格力电器(000651),如今却落得还是在市场营销环节的“激进式投入”实现营收规模的增长。这似乎让一大批投资者感到意外。  

  日前,格力电器发布了一份漂亮的2013年上半年业绩报。在这份半年报中,公司营业收入为528.96亿元,同比增长了10.38%。而归属于上市公司股东的净利润达到40.2亿元、同比增长39.85%。

  单看这一数据,不得不说,作为空调大佬的格力电器,赚得“盆满钵满”,堪称大家。不过,如果扣除政府补贴和远期外汇合约等非经常性损益的约9亿元净利润,格力电器实际获得的净利润为32.57亿元,同比增速为17.44%。  

  在格力电器销售规模、净利润增长速度分别为10.38%、17.44%的背景下,公司的销售费用和管理费用却出现了同比39.43%、22.87%的大幅度增长。围绕市场营销的投入费用,远远高于企业的销售规模和利润的增长速度,这意味着在2013年上半年,格力空调在激烈的市场竞争中,采取了“激进式”的营销手段,甚至存在“过度依赖”的问题。  

  2013年半年报显示:格力电器销售费用从去年的60.58亿元,增长至今年的84.47亿元,增长23.89亿元,已经远远高于格力电器今年的扣除非经常性损益的净利润。同时,格力电器管理费用同比增长22.87%,从16.61亿元增长至20.41亿元。  

  2013年上半年,是格力电器真正全面进入“董明珠掌权“时代,交给投资者的第一个半年报。但是,在这份半年报光鲜业绩的背后,却是董明珠所强调的“核心技术”驱动没有得到实现,反而是公司要依靠这种”激进式、大手笔”的营销费用投入,来换取市场份额和销售规模的增长。这种增长方式,显然不是格力电器和董明珠所愿意看到的。  

  当然,激进式营销在今年上半年仅给格力电器带来10%左右的增幅,不得不令投资者感到担心,企业未来增长将会更加艰难。要知道,格力电器在2012年、2011年、2010年的营业收入同比增长率分别为19.87%、37.35%、42.62%。



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