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如何引爆核心产品


《新营销》2013年第8期, 2013-08-20, 作者: 冯帼英, 访问人数: 907


  企业的核心产品,是建立品牌的支柱和桥梁,品牌形象的提升亦反过来强化明星产品,并带动其他产品持久销售。核心产品品牌化,可以在短期内帮助企业占据有效市场区隔,以产品带动品牌。

  很多时间企业烦恼的不是没有广告费,也不是找不到媒介,而是不知道在各种媒介上,应该传播什么样的信息,究竟是应该直接推品牌,还是推核心产品来带动品牌。就像中粮一样,看了广告后才知道中粮是卖什么的究竟有多少人呢?

  产品要有独特的产品概念

  要引爆核心产品,必须要有独特的产品概念。这就要求企业深刻洞察消费者需求,以消费者需求为出发点,基于产品本身,从制作原料、工艺、口感、功效等方面,挖掘企业核心产品与其他产品,以及与竞争产品的与众不同之处,寻找可包装的优势,提炼核心产品概念。这一概念不仅会成为支持品牌主张的有力支持点,也能形成品牌强有力的销售驱动力,并让消费者口头传播时更有记忆点。比如汇源果汁,“早上喝一瓶”,清晰界定饮用时间,创新性地规划出早餐果汁概念,与牛奶、豆浆等形成区隔。农夫果园通过市场调研,将原本果汁沉淀的消费障碍,以“喝前摇一摇”的消费心态转化为消费者利益。特伦苏以“北纬40度奶源”的产地区隔,确定了产品在牛奶中的高端地位。这些都是深刻洞察消费者,提炼产品优势,创造有效的概念引爆核心产品的例证。

  巧用明星亦是引爆核心产品的实效手段。明星代言可以帮助企业在短期内就大幅提升知名度,其关键在于见明星的气质与产品的属性紧密结合,使其相辅相成。周迅的古灵精怪之于雅客V9的健康活力,古天乐的笑星气质之于果缤纷的缤纷果味,SHE的台湾腔之于相约奶茶的台式口味等,都有效结合明星的特征与产品特征,在各自的品类中占据独特的着力点。

  多元的传播推广方式

  引爆核心产品必须采用更多元的传播推广方式,改变单一的推广形式。如今媒体业态丰富,受众接触的媒体渠道越来越广泛,单一的推广已经难以抓住消费者的心。这就要求在电视、报纸、户外等传统媒体之外,更注重互动营销From EMKT.com.cn、公关推广,有效结合娱乐和体育等开展互动营销。蒙牛酸酸乳与超级女声、青岛啤酒与NBA及倾国倾城活动,都以实践证明,以娱乐、体育营销,在不知不觉中加强与消费者互动,提供消费情境体验,对于构建、提升品牌,引发品牌共鸣与忠诚极具实效感染力。

  强化对互联网新媒体的运用,立足网络的互动公关,乃至先立足网络的互动公关,乃至线上线下有效结合互动,对引爆核心产品亦非常关键。网络的互动性吸引并帮助众多品牌在网上开展营销活动,比如康师傅绿茶、王老吉在人人网建立公共主页,推出互动活动,中粮集团旗下悦活疏果品牌在开心网开展互动游戏营销,立顿奶茶在腾讯推出“立顿福气杯”活动,以传递祝福的方式凸显人文关怀,拉近各自品牌与消费者的距离。

  核心产品推动品牌发展

  引爆品牌,以更低成本更快速启动市场的方式,是首先引爆核心产品,以核心产品在适销网点快速铺货和动销,配合核心产品的广告拉动,快速启动品牌,这比上市伊始就狂投不知所云的品牌形象广告要强得多。以核心产品带动整体品牌的发展,必须打好产品组合拳。尽可能让产品品类多元化,以核心产品为龙头,其他层级产品或品类发挥各自优势,形成“一超多强”的格局,应对竞争并分摊渠道成本。目前,许多大型食品集团都采用这样的策略,如嘉里粮油以金龙鱼为核心产品,以胡姬花、鲤鱼等应对中低端市场,多种产品协同作战,共同捍卫嘉里粮油的市场份额。

  当然,也有一些企业,先打造强势品牌,再推出明星产品,以强化品牌实力,蒙牛就是这类企业的代表。两种方式殊途同归,都以“品牌”为目标。让人欣慰的是,越来越多的企业加入到打造品牌的队伍中,呈现出新的发展态势。



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*引爆核心产品 (2010-04-20, 中国营销传播网,作者:刘永平)


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