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产品决定未来

摘自《让经营回归简单(升级版)》


中国营销传播网, 2013-07-09, 作者: 宋新宇, 访问人数: 939


  产品决定未来

  如果我们的利润越来越少,如果我们的销售人员越来越难出业绩,如果我们的客户越来越不愿意理睬我们,那问题就只有一个:我们的产品有问题!  

  公司A有几万名员工,近万家直营店遍布全国各地。公司A的总部在中国,而且已经经营了27年。公司B总部不在中国,全中国只有4家直营店,几百名员工,而且中国市场一直不被总部重视。我们有充分的理由相信,公司A在中国的收入要远远好过公司B。

  2011年第一季度,公司A在中国的销售额是28亿美元,这是A公司历史上最好的成绩,同比有两位数的增长。但没有投入很多资源的B公司在大中华区(包括台湾和香港)的销售额却是38亿美元。这两个数字虽然不能直接对比,但B公司在中国大陆的销售额至少和公司A不相上下。更有意思的是,公司B的增长竟然达到了吓人的6倍!  

  通常我们相信,如果增长速度高,利润必然少。但对比一下两家公司的利润情况,又会让我们大吃一惊。2010年最后一个季度,公司A的利润同比增长了一倍左右,在经营者自己和媒体的眼里是个非常好的成绩,但利润额绝对值仅有可怜的1亿美元。而公司B的同季度利润是公司A利润的64倍,达到了64亿美元!公司A虽然已经成为电脑市场上全球第二并在未来几年有望成为全球第一,但公司B只用7%的电脑市场份额得到了35%的电脑市场利润(这家公司创造的另一个奇迹是用5%的手机市场占有率得到了手机市场50%的利润)。  

  我想您已经猜出来了:  

  公司A是让我们尊敬的联想,公司B是让我们排队的苹果。  

  两家公司的区别在哪里?  

  在于有没有制胜的产品。  

  A公司有什么让您记住和想要的产品?  

  至少我自己想不起来有什么。  

  B公司有什么让您记住和想要的产品?  

  过去不少,现在更多:Apple II, Mac, MacAir, iPod (我家里前后有5个),iPad, iPhone。

  回到我们经营者自己的问题。随着公司的成长,对销售我们越来越有经验,但销售却越来越难。让我们经营者头痛的问题有一大堆:客户越来越不忠诚;客户越来越难搞定;销售人员的能力提升总是赶不上我们的期望和客户的要求;公司的毛利和利润越来越薄;公司的增长越来越乏力。  

  所有这些,可能都只有一个共同的原因,那就是乔布斯1997年重返苹果公司时得出的结论:“告诉我苹果什么地方出了问题?是产品出了问题!产品出了什么问题?产品糟透了!”如果我们的利润越来越少,如果我们的销售人员越来越难出业绩,如果我们的客户越来越不愿意理睬我们,那问题就只有一个:我们的产品有问题!如果我们有制胜的产品,我们的问题都会迎刃而解。  

  我相信,销售制胜的时代也已经过去,而产品致胜的时代已经到来。问题是,习惯和擅长销售的领导者往往习惯性地在销售上而不是在产品上找答案。我们本来设想的路径是贸-工-技,却因为自己喜欢和擅长销售而变成了贸-贸-贸。我们应该听听乔布斯如何评价他亲自请来,后来又对之深恶痛绝的百事可乐营销From EMKT.com.cn高手斯卡利:“他装作对技术很感兴趣的样子,但其实他并不感兴趣。他是个搞营销的,这就是搞营销的人的本质:靠装模作样赚钱。”乔布斯很尖刻,但他说的是对的:我们不能再靠装模作样赚钱,我们必须给客户真正有价值的产品,这样我们才能大大方方地赚钱,像B公司那样。

  第一个十年我们学会了卖产品。  

  我们因此喜欢上了卖产品。  

  但这不足以让我们赢得未来。  

  第二个十年我们必须学会造产品。  

  经营者朋友:销售不再决定未来,产品才决定未来。把我们的精力和资源向产品创新和研发上倾斜吧!乔布斯的另一句话对我们也是一个很好的提醒;“我的激情所在是打造一家可以传世的公司。这家公司里的人动力十足地创造伟大产品,其他一切都是第二位的。”我们不必像乔布斯那样有远大的抱负。但即使是解决我们面临的困境,我们也需要为客户创造更好的产品。



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