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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 尴尬的健康教育

尴尬的健康教育


中国营销传播网, 2013-06-26, 作者: 吴尚荣吴延兵, 访问人数: 2042


   曾经有位连锁老总带着记者看社区商圈,指着住宅区的房子做了一下估算,从阳台的使用率来推测住宅区内的居住率,按照每户3~5口的人数,约莫估算了人口总数,从而大体得出社区内的市场份额。他总结,要拿下这块市场份额中的大部分,加强社区的健康教育活动,是最有利的途径。不过,有一种情况不容忽视,随着近年社区管理日趋规范化,很多社区的保安已经对商家的活动Say No,而且更重要的是,社区居民对商家促销活动的提防心理越来越重。要打开这扇“大门”,远比撬开社区的铁闸来得重要,也更加困难。  

  进社区不容易  

  在电话那头,杭州尽心药店连锁有限公司总经理马守富对社区难进的问题感触颇深。杭州尽心是一家以社区店为业态模式的连锁,主要布局在杭州的新兴住宅区周边,所以进社区搞活动,是他们连锁迅速开拓社区商圈的重要方法。每个月里,尽心的总部都会给所有门店统一组织一次社区主题健康教育活动,内容的形式很丰富,有免费体检、测量血压血糖,也有邀请医师专家入社区做大健康开讲,讲解亚健康预防或中老年人的养生保健,还有给社区内的居民提供免费健康咨询。除此以外,各门店也会结合所在商圈的特点,由店长和店员定期自行组织进社区办活动,内容虽然比公司的月度主题活动简单,但频率更密集。  

  “从1993年我入行起,药店就已经开始学会到社区办健康活动。不要小看社区活动的重要性,虽然这些活动看上去很简单,但只要做得好,消费者真正得到健康的实惠,就会牢牢记住你的品牌,连锁的知名度就能在社区商圈内迅速扩散开来。”但马守富也指出,相比过去,这几年,办社区活动的难度正不断增加。一方面是社区管理日渐规范和严格,不少社区排斥外来商家的进入,甚至杜绝派传单的行为;另一方面,同质化和商业味过重的健康活动,也让社区消费者逐渐失去兴致。  

  前一个问题还好解决,对许多连锁的社区店而言,大多在周边商圈建立了稳定的人脉网络关系,正如某位店长跟记者所言,即便社区管理公司和保安不允许外来商家进入,他们还是能通过或公或私的关系渠道,打开社区的大门,但解决后一个问题才是关键,“社区活动最重人气,如果居民都不揪不采,一切都是白搭”。  

  中智大药房连锁有限公司总经理姜梅芳也有同感。她表示,不仅是连锁药店,其他行业的商家也很看重到社区做活动,但最后不少都变了味,成为了纯商业目的的促销活动,引起了许多社区人群的反感。“由于上过一些商家的当,直接导致了现在一些老年人群减少了对药店健康活动的参与。”

  还是纯点好  

  如果把社区的健康活动比喻成药店打开社区资源的钥匙,其实并不为过。即便是在这一分钟,也有无数的药店人挖空心思,考虑如何通过社区活动,拉近药店与社区居民的感情。从长远看,这便于扩散连锁品牌在社区周边的品牌影响力;从近利来看,也可以有效地拉动某类应季产品的销售。而在许多连锁的实际操作中,侧重近利的在多数。  

  是要潜移默化打动消费者,还是直接提高销量,这是一个没有准确答案的选择题,不同阶段的药店,往往优先考虑现实的问题,片面倡导公益的口水仗并不能切实地影响经营者的决策。河南羚锐制药股份有限公司市场部产品经理吴延兵的看法颇有代表性,他认为,不管是社区卫生中心办的临床教育,还是社区药店做的OTC健康活动,前提都是为了解决某类产品在社区商圈的铺货问题。  

  “要注意的是,药店的患者教育活动,目的应定位为普及大众的医学和健康知识,提高住宅居民的自我药疗水平,并在过程中植入产品的介绍。”在他看来,把握好产品植入的度,是一门艺术,若过分宣传某个产品,难免引起反感,比较好的方法是一视同仁,例如做某类疾病的健康教育时,把该类疾病涉及的产品都集中展示给社区群体,做直观而不强迫的产品介绍,并给恰到好处的健康意见就足够了,剩下的交给患者自行选择。  

  姜梅芳介绍中智的经验时谈到,中智目前进社区办活动依旧反响活跃,原因之一是坚持纯公益性,不搞现场的促销或买赠,“顾客的自我保护意识已经提高,看到一些同行的案例,功利性越强的活动,得到的效果往往越差”。因此,他们的工作重在激活社区群体对社区活动的参与度,例如给老年群体谈健康饮食,介绍健康的起居习惯,偶尔还给听课的居民用户赠送中智饮片套装,“没必要把社区做成销售现场,但可以把他们培养成我们的忠实会员,以后自然会到门店里消费,这才是长远之道”。  

  中智的经验未必适合所有同行,用文火还是武火,还得看实施者本身的定位与需求。但可以肯定的是,不管用什么方法,都不能过火,一旦被关上社区的“大门”,再想重新打开就难了。借用吴延兵的话来说,社区活动不是打乱仗,要有规划性,理清楚每个阶段该干什么,形成机制与常态化,稳步有序地提高社区居民对健康教育活动,乃至连锁品牌的粘性。

  吴延兵,医药职业经理人,2012年度中国医药联盟十大影响力专栏作者、2012中国十大品牌经理人,历任海神集团、海灵化药、以岭药业、步长集团等知名医药企业的广告策划经理、产品经理、市场经理等职。实战操作过处方药、OTC药品及仿制药的产品规划、品牌传播、终端推广、市场分析等方面的实践与研究。对医药营销From EMKT.com.cn有敏锐的洞察和创新思维,并有多篇营销论文在《医药经济报》、《21世纪药店报》、《中国中医药报》、《医药观察家》、《第一药店报》、《中国营销传播网》、《企业家日报》等媒体发表,并接受过《医药经济报》、《医药卫生报》、《广告主》杂志、《医药观察家报》、《华夏时报》等多家媒体专访;先后参与策划服务过的医药企业的事件营销、公益营销、新媒体营销等营销案例,取得了一定的市场业绩,赢得了良好的社会影响。电子邮件>>: wuyanbing_mail@yahoo.com.cn



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